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La irrelevancia del cálculo del ROI en la estrategia de contenidos

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Como coste hundido, el ROI es del 100%. Foto: L. Arreola

El cálculo del ROI de una estrategia de contenidos puede ser innecesario o completamente irrelevante, según concluyeron anoche los estrategas reunidos en Barcelona. Y, sin embargo, en numerosas ocasiones será una exigencia de determinado tipo de clientes previa a cualquier intervención.

Koen Platteeuw, estratega afincado en Barcelona, expuso las dificultades que presenta el cálculo de la rentabilidad económica de la estrategia de contenidos, diferenciándola claramente de las tácticas de marketing. Entre otras, adujo:

  • Plazos: El período en el que se calcula que se producirá el retorno total de la inversión. La estrategia de contenidos, por naturaleza, se construye para que sea duradera en el muy largo plazo, aportando continuamente y de forma creciente en el tiempo.
  • Interdepartamentalidad: La implantación de una estrategia afecta de forma muy diversa a la rentabilidad de distintas áreas de la misma organización, cada una con una medida distinta. Y, al mismo tiempo, recibe influencias del trabajo independiente de los contenidos que éstas desarrollan. No existe una forma de ponderación del efecto en cada uno de los departamentos.
  • Intangibilidad: Todas las estrategias de contenidos contienen un beneficio intangible, pero, además, algunas están diseñadas únicamente para obtener un rendimiento de estas características, como la alineación de todo el personal implicado en una imagen de Marca. El valor se traslada de la estrategia a la Marca en una medida que es difícil calcular.

Frente a estas dificultades, Platteeuw abogó por un análisis metódico, continuado y racional de los distintos KPI reales y tangibles que la estrategia puede producir. El estudio de estos datos estadísticos permite obtener tendencias y revisar y corregir disfunciones en la estrategia o su aplicación.

El ROI de la estrategia de contenidos, la obsesión del financiero

El vivo debate posterior puso además el acento en la irrelevancia de la medición del ROI, vinculado siempre a un precio aleatorio que no permite la comparación con propuestas o proyectos distintos para un mismo cliente.

Se puso de manifiesto que algunos clientes, especialmente en proyectos que dependen de aportaciones públicas, exigen un pliego de estimaciones previas de rentabilidad. Y que para muchos directores generales o financieros la exigencia de este índice de rentabilidad es una obsesión.

La oferta de un ROI con los parámetros de una estrategia de contenidos se fundamentaría en hipótesis irreales o supondría un esfuerzo absolutamente innecesario para el uso que se pueda obtener de él.

Las alternativas suponen, siempre que sea posible, concienciar al cliente o directivo sobre la inutilidad del cálculo del ROI, sustituyéndolo por un análisis más preciso de los KPI comprobables y ciertos que se pueden obtener. Y, en último término, recordarle que desde la perspectiva financiera se trata de costes fijos hundidos y escalonados, cuyo cálculo es difícil e inútil.

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