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“La Metáfora de Zaltmant en la creación de mapas de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

La Metáfora de Zaltmant en la creación de mapas de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Zaltmant descubrió que los pies desnudos avergonzaban. Foto: Karen

El cliente se presenta, se sienta al otro lado de la mesa de juntas y espera que milagrosamente seamos unos expertos en aquello que hace y que, como por ensalmo, nos pongamos a producir páginas y más páginas hablando de las bondades de su marca y productos. Es así con demasiada frecuencia. Lo sabemos todos los que nos dedicamos a la generación de contenidos.

Suelen ser altos directivos que imaginan que hablan con ingenieros, veterinarios, enólogos, fruteros, químicos o fontaneros dotados de una extraña y sobrenatural capacidad de explicar las cosas.

Otras veces el directivo pertenece al área de marketing y te recita la letanía de los valores de la marca que deben servir de guía para la elaboración de un mapa de contenidos. O te entrega un cercenado estudio de mercado basado en encuestas demográficas.

Y, probablemente, no servirán de nada. Ni lo uno ni lo otro.

Contenidos basados en los valores atribuidos por el individuo

Los estudios de mercado basados en encuestas hablan de la masa y de las intenciones de la masa, no de personas.

Cuando buscamos los valores de una marca para generar un mapa de contenidos nos interesan los valores personales y subjetivos de los clientes actuales y potenciales, no los genéricos. Nos interesa el valor emocional que cada individuo pone en el producto o servicio de la marca, con todos sus matices.

Quizá la marca despunte con aparatos tecnológicamente muy sofisticados, pero nos interesará más que la posesión de uno de sus productos tenga un valor de reconocimiento social para el consumidor.

El valor útil para la elaboración de mensajes (poseedor del artilugio) dimana del valor intrínseco (sofisticación). Sin uno no existe el otro. Pero el valor personal, repleto de matices, es el que nos sirve como motor para la búsqueda de contenidos útiles que entroncarán marca, producto y usuario en el mapa de contenidos.

En otras palabras, para la generación de contenidos casi siempre prescindimos de los valores que la marca pretende tener y nos centramos en los que el consumidor le atribuye.

Llegados a este punto, ponemos en cuarentena los valores que nos han transmitido desde la marca y rebuscamos en los matices usando distintas técnicas.

Una de ellas es la Metáfora de Zaltmant (ZMET), un modelo de estudio psico-social que adaptamos a las necesidades de nuestra investigación.

Cada estratega que emplea ZMET usa su propio librillo. Generalmente se usa de dos formas posibles: la cara y la barata.

El formato caro es un estudio de mercado en toda regla que produce resultados estadísticos para la interpretación posterior. Tiene distintas fases:

  1. Selección de una muestra demográfica de clientes, reales y probables, y consumidores que se someterán al estudio.
  2. Reparto de una cámara fotográfica a cada participante con la instrucción de que la usen sólo para tomar instantáneas de aquello que les recuerde la marca. Por ejemplo, si se trata de una marca de pan de molde, podrían tomar una fotografía de la fachada de un supermercado, de una tarrina de mantequilla o de Eduard Punset. También se les impone límite de cantidad de fotografías y fecha de entrega.
  3. Análisis de las imágenes recogidas localizando los puntos en común presentes y ausentes.
  4. Entrevista personal con algunos de los participantes para averiguar más sobre las presencias y ausencias y su posible conversión en valores.

El formato barato de la aplicación de ZMET en la estrategia de contenidos lo hace un estratega desde un despacho con conexión a Internet y no menos de 40 horas de dedicación, en función de la complejidad o tamaño del mapa de contenidos. Tiene dos fases:

  1. Búsqueda de imágenes relacionadas con el producto, servicio o marca en Internet. La intención es localizar fotografías tomadas por usuarios —nunca corporativas o publicitarias— y compartidas. Deberá evaluarse el porcentaje captación en redes sociales frente a servicios de almacenamiento. Será más interesante, por lo tanto, Instagram y Twitter, que Facebook o LinkedIn. Y también se preferirá Picasa o Flickr a Pinterest. Pinterest suele usarse las imágenes más bellas y Google las ordena por criterios de posicionamiento empresarial. Habrá que fijar también un límite de imágenes.
  2. Análisis de las imágenes seleccionadas, buscando lo que se ve y lo que no.

Finalmente, en ambos casos, se obtienen conclusiones útiles para determinar qué temas pueden resultar útiles e interesantes tanto para la marca como para el usuario.

Mejor con un ejemplo

Imaginemos que un productor de cava encarga un mapa de contenidos y cree que su caldo tiene un valor de excepcionalidad. Es decir, se consume sólo en aquellos momentos que el cliente considera únicos e irrepetibles.

Nos ponemos a buscar por Internet para el análisis ZMET y descubrimos que de mil fotografías relacionadas con el consumo de cava, casi 300 se corresponden a fiestas de empresa en oficinas. Y que, en cambio, su competidor le supera en apariciones en marcos incomparables (playas paradisíacas, puestas de sol espectaculares), en efemérides (bodas de plata, 75 cumpleaños, bodas…), etcétera.

Intentar crear contenido para una situación ficticia como la que pide el cliente es tirar el dinero. Si la marca requiere un reposicionamiento de imagen y consumo deberá hacer campañas publicitarias y mejorar o cambiar su producto. Nunca vincular el contenido de marca de forma errónea.

Para su cliente actual, el que lo sostiene y aprecia, el valor del cava es versatilidad en cualquier celebración.

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