¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“La nefasta estrategia de contenidos de Puff Cigarette” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

La nefasta estrategia de contenidos de Puff Cigarette

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento del anuncio publicado por Puff Cigarette en El País
  • Página “La verdad que nadie dice”
  • Perfil corporativo en Twitter, sin actividad
  • Perfil en Facebook de la empresa en España

Si una estrategia de contenidos sirve para comunicar mejor, si consiste en crear mensajes que conecten con una audiencia seleccionada mediante el nexo de la utilidad, el fabricante italiano de cigarrillos electrónicos Puff Cigarette no tiene ninguna. Su comunicación es un desastre.

Vaya por delante que el análisis que hago se fundamenta en lo que he encontrado en Internet y que ignoro si usa reuniones, correo electrónico, circulares o cualquier otro método para difundir sus mensajes. Valoro simplemente lo que cualquiera puede apreciar conectándose a Internet y leyendo el anuncio en prensa. Y concluyo que su estrategia de contenidos es nefasta.

Un sustituto del tabaco que podría ser prohibido

Puff Cigarette es una empresa italiana fabricante de cigarrillos electrónicos que se comercializan en España por medio de una red de franquicias. Este tipo de comercios es el único que, en medio de la crisis, experimenta un crecimiento sustancial. Su producto es el aparato, un inhalador, y los consumibles, frasquitos de líquidos aromáticos con nicotina. En principio, aseguran que el producto no es nocivo para el electrofumador ni para su entorno, ya que sólo se exhala vapor de agua.

Sin embargo, en los últimos meses han surgido manifestaciones de profesionales de la medicina que cuestionan sus virtudes. Para estos, ni es sano ni contribuye a abandonar el tabaquismo. Al hilo de estas declaraciones, las Administración española ha anunciado restricciones al consumo en espacios públicos. Y otro tanto se debate en el marco de la Unión Europea.

Como respuesta, Puff Cigarrette, uno de los fabricantes del artilugio, ha creado una página en su sitio web y ha insertado un anuncio a toda página en la prensa nacional, rebatiendo las acusaciones.

Precisamente, por medio del anuncio en el diario El País, llego a su página web.

Uso de contenido sniper estratégico en modo defensivo

El anuncio de prensa, diáfano y visual, muestra dos grandes titulares: “Los líquidos Puff no contienen sustancias cancerígenas” y “La verdad que intentan ocultarte”. Y remite a una página web en su sitio corporativo mediante la URL y un código QR.

El mensaje de la página web es una sucesión de estudios científicos que avalan la inocuidad del producto. De hecho, son unos contenidos que sin lugar a dudas deberían constar de forma permanente en la página web y vinculados a los artículos que comercializa. Son unos estudios que argumentan la función del producto vendido (la sustitución del tabaco), que tendrán vigencia infinita, y que resultan útiles para comprador, consumidor y usuario del sitio web. Por lo tanto, deberían mostrarse en la página web. Sin embargo, aparecen sólo con motivo de la respuesta defensiva.

Es más, se titula “La verdad que nadie dice”, cuando podría llamarse “Estudios científicos”, por ejemplo. Por lo tanto, el título de la página lo convierte en un contenido sniper, dirigido exclusivamente a una determinada audiencia en una situación coyuntural pero con un contenido estructural. Eso es una táctica estratégica del contenido, no marketing de contenidos. Hay que tener esto en cuenta.

Se trata de contenido sniper, con validez presente y futura, de forma indefinida, y que puede crecer y enriquecerse con la agregación de nuevos informes, aunque se emplee en un contexto de defensa.

Sin embargo, el contenido resulta inindizable, ilegible y, casi peor, vacío:

  • Ilocalizable: La página es una isla dentro del sitio web. Sólo hay un enlace en el inmenso banner de la Home Page. Ni siquiera consta en el sitemap.xml, lo que la oculta incluso a los buscadores. No existe más que para quién haya leído el periódico o provenga de algún enlace compartido en redes sociales. Y si no se puede encontrar, no se puede indexar. En otras palabras, no existe y no contribuye al objetivo comunicativo de Puff Cigarette.
  • Mal redactado: Es prácticamene ilegible. Está formado por una sucesión de falsos titulares —semánticamente son elementos p, con texto en mayúsculas y marca strong— y enlaces. Todo ello mostrando un notable desprecio por la gramática y la ortografía: “Menos nicotina absorbida ausencia de combustión menos sustancias toxicas”, “Investigación durante tres meses” o “No humo pasivo”. Quien aterrice en la página tiene que hacer un esfuerzo por entender qué demonios quieren decir.
  • Mensajes huecos: Las frases más llamativas —que no titulares— no aportan ninguna información sobre el enlace. Éste lleva a una documentación muy extensa sobre investigación bioquímica aplicada y de difícil comprensión para legos en medicina. Es decir, no se dice lo que se debería explicar.

Por si fuera poco, la página sólo está disponible en español. No existe en los otros dos idiomas del sitio web.

¿Qué deberían explicar? ¿Qué cambiar en su estrategia de contenidos?

Para empezar, deberían resolver las cuestiones de localización del contenido. Siendo un atributo no sólo del producto —el inhalador y los consumibles—, sino del beneficio para el usuario —consumo sano de nicotina sin perjuicio propio o de terceros— debería formar parte de la estructura fija del sitio web, con acceso desde todas las páginas.

Debería ser indexable. Pero debería ser también tecnológicamente estándar, accesible, usable y semántica. Y debería estar construida en cada uno de los idiomas del sitio web.

Para cada enlace a un informe debería explicar con claridad:

  1. Conclusiones principales.
  2. Quién lo ha realizado y porqué.
  3. Quién lo ha financiado.
  4. Y la metodología básica.

No es lo mismo que lo haya sufragado Puff Cigarette que una ONG. No es lo mismo un estudio con 10 fumadores que con un centenar. No es lo mismo el laboratorio de una universidad desconocida que un centro de investigación prestigioso. Todo cuenta.

Gestión de la controversia y uso de las redes sociales

La cuestión que puede llevar a una restricción de uso de los inhaladores de nicotina es controvertida, con posicionamientos muy radicales. Y esta circunstancia no puede obviarse. Ofrecer una visión absolutamente sesgada no contribuye a convencer. La falta de transparencia no ayuda a aproximar al indeciso a la Marca. Es necesario gestionar la controversia atendiendo al argumento contrario.

La argumentación sesgada no convence a nadie, resulta poco útil y totalmente ineficaz; es mejor la información transparente

Por lo tanto, en este mismo apartado será necesario reflejar los estudios que defienden la posición opuesta, aunque en las introducciones se puedan cuestionar con franqueza los métodos, la financiación, los objetivos o el rigor de los experimentos.

El usuario del sitio web confiará más en quién no le oculta la divergencia. Aunque el diseñador sea un artista y consiga que lo que se considere negativo sea menos evidente en la página.

Cualquier nuevo estudio o informe debe disponer de su propia URL independiente para que pueda ser difundida de forma correcta en las redes sociales corporativas.

Y esa es otra acción terrible de Puff Cigarette. El perfil en Twitter sólo tiene tres entradas, la última de hace dos años. El perfil corporativo en Facebook sólo recoge informaciones positivas para la marca. Y cada punto de venta hace la guerra por su cuenta. Algunos ejemplos:

La dispersión elimina una voz y tono común de la marca, una línea argumental sólida, una conveniente distribución de contenidos y perjudica la aproximación al cliente final.

Un desastre.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.