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La nostalgia en el mapa de contenidos estratégico

Fotografías, vídeos, presentaciones
La nostalgia, positiva para la comunicabilidad. Foto: García Saldaña

La tímida reactivación económica conlleva, aunque ambas resulten poco perceptibles, la sustitución de una generación por otra en la adopción de decisiones en las empresas. La renovación afecta a directivos, pero sobre todo a empleados y clientes.

El contenido nostálgico se destina a audiencias ubicadas entre dos generaciones que se relevan

Los criterios de actuación han cambiado. Y los métodos de producción. La tecnología ayuda, pero también la exigencia de prontitud en la demanda. Es un proceso natural, pero probablemente forzado por la velocidad de incorporación de las innovaciones y por la necesidad de transformación empresarial a causa de la crisis.

El cliente también cambia sus criterios de consumo por motivos prácticos y emocionales ligados con la renovación generacional. Una marca clásica de crema de cacao hoy se enfrenta al problema de que sus consumidores preadolescentes la asocian a sus padres, y lo que ellos quieren es diferenciarse de los progenitores.

A medida de que los consumidores jóvenes van adquiriendo capacidad de compra, los cambios se acentúan. A medida de que las innovaciones inundan el mercado, la transformación cultural se acentúa. Basta recordar el famoso vídeo de las dos adolescentes que no son capaces de utilizar un teléfono clásico de dial.

Aportaciones del contenido nostálgico

Mientras se produce la renovación, una generación completa de productores y consumidores se encuentra culturalmente descabalgada. Reconoce lo nuevo, incluso lo aprecia, pero añora las cualidades de lo inmediatamente anterior, adoptando ocasionalmente una actitud nostálgica.

Desde la perspectiva de la Estrategia de Contenidos, el fenómeno nostalgia es una fuente temática de contenido capaz de proporcionar respuestas informativas a unos arquetipos abundantes de audiencia en un contexto muy determinado de necesidad y consumo de los mensajes. Podemos explicar cómo era antes, cómo se hacía, con qué, etcétera.

La construcción de contenido nostálgico tiene efectos:

  • Instructivos. La evolución rápida de los procedimientos ocasiona que se pierdan los referentes y motivaciones por las que algo se hacía de determinada manera.
  • Historicistas. Da a conocer circunstancias antiguas capaces de explicar algunas condiciones del presente.
  • Legitimadores. La observación global del pasado justifica el presente.
  • Legendarios. Aporta una cierta épica a la narración de lo más nimio del presente.
  • Conectivos. Vincula y aproxima las nuevas generaciones a las que van a ser sustituidas.
  • Comparativo. Permite evaluar calidades, precios, servicios, obligaciones, utilidades, etcétera.

Y, por supuesto, tiene efectos persuasivos alineándose con corrientes cíclicas de recuperación camp de elementos de la cultura pop. El fenómeno hipster o la continuación de la saga de La guerra de las galaxias, que se estrena hoy, son indicios de una tendencia de marketing fundamentada en la nostalgia.

El contenido que responde a una necesidad informativa nostálgica es estratégicamente coyuntural. Aporta valor mientras su audiencia esté generacionalmente desubicada. Y sólo lo produce cuando no se pretende deliberadamente el efecto que pueda generar.

La laguna de contenido nostálgico sólo puede detectarse mediante investigación antropológica 

A esta dificultad se suma lo difícil que es detectar esta laguna de contenido. Ninguno de los métodos de análisis es capaz de descubrir que existe, dada la tendencia de la generación que va a ser sustituida a ocultar su sensación, especialmente en el seno de la empresa. Los empleados y directivos, salvo cuando su relevo es próximo, procuran evitar cualquier comparación entre los nuevos modos y los antiguos, los suyos. Consideran que pueden resultar perjudicados si su evocación se interpreta como una crítica.

Sólo a veces es posible encontrar mediante análisis semántico latente alguna referencia aislada en formato blog —o canal en redes sociales— en el que los veteranos, y frecuentemente extrabajadores, dan rienda suelta a sus recuerdos. Pero, generalmente, la única forma de detectar la laguna de contenido se realiza mediante el método de observación antropológica prolongando la sesión dedicada a individuos con edades intermedias dentro de la organización.

Un truco que puede proporcionar indicios de la laguna de contenido, en esta época del año, es la observación antropológica in situ en las cenas navideñas de empresa y escuchar las conversaciones de los veteranos. De sus batallitas se pueden extraer muchas conclusiones sobre su posible integración en el mapa de contenidos. 

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