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“La pésima idea de la estrategia POEM en marketing de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La pésima idea de la estrategia POEM en marketing de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Metáfora del pasajero que no calla; aeropuerto de Miami. Foto: D. Granatta

Ya sé que lo propugnan los gurús del marketing de contenidos. Y también sé que lo enseñan en carísimos másters de marketing. Y hasta en cursillos de medio pelo. Pero me parece que eso de la estrategia POEM, o su desinencia PESO, es—no se lo tomen a mal— una pésima idea.

Es pan para hoy y hambre para mañana.

La estrategia POEM consiste en la identificación y clasificación de los canales de comunicación que tiene la corporación o institución para comunicar con su público. Divide entre medios:

  • Pagados: La organización alquila el soporte para lanzar su mensaje publicitario, de relaciones públicas, etcétera. El mensaje comparte espacio con otros pagados por otras corporaciones.
  • Owned (de propiedad): Los medios propios de la organización: desde el sitio web a la revista de empresa.
  • Earned Media (ganados): Canales de intermediación del mensaje corporativo: cobertura de prensa convencional y perfiles en redes sociales en los que otros usuarios comparten los mensajes.

El primer teórico sobre la estrategia POEM fue Dan Goodall, que lo puso en práctica en Nokia en 2009. El modelo fue perfeccionado por la agencia Altimeter en 2012, que yuxtapuso los tres tipos de medios en un diagrama de Vann para obtener el concepto de Convergencia de los Medios, aplicable tanto a la organización de la comunicación corporativa —todos los departamentos implicados se unen en una unidad de producción de mensajes conjunta— como al modelo comunicativo, encauzando en una misma línea toda la actividad.

Del POEM al PESO y el orden de los factores

Algo más tarde, soy incapaz de identificar al gurú responsable, alguien desgajó de la esfera de los medios ganados los mensajes compartidos en redes sociales, y derivaron la teoría PESO (Paid, Earned, Social y Owned Media). Suena aberrante, pero al fin y al cabo es lo mismo.

Ambas estrategias, orientadas a la comunicación de marketing y de relaciones públicas, se ejecutan en tres fases:

  1. Contamos los canales: Se identifican los medios de comunicación al alcance de la corporación y se clasifican según el modelo estratégico. Tres columnas para POEM y cuatro para PESO.
  2. Buscamos qué decir: A la vista de los canales, apuntamos en una lista las informaciones que podemos trasmitir a cada uno de ellos por la idoneidad del formato y del destinatario.
  3. Lanzamos los mensajes.

Hasta el menos dotado sería capaz de desarrollar la estrategia sin demasiadas dificultades.

El problema que veo está en el orden de los factores. Se parte del canal/destinatario para decidir qué se cuenta, en lugar de partir de qué se necesita explicar y luego escoger el canal apropiado para llegar al receptor ideal del mensaje.

La estrategia produce contenido superfluo y se dirige indiscriminadamente al canal escogido

Estas prácticas conllevan la invención de contenidos prescindibles, superfluos e inanes simplemente para el uso de los canales preseleccionados.

Es hablar por no callar.

Se comunica por el mero hecho de que se dispone de un canal elegido, prescindiendo de qué se comunica.

Mírelo de otro modo. Poniéndonos en el pellejo del receptor, la corporación o institución se convierte en el compañero de asiento que no se calla ni debajo del agua en un vuelo intercontinental. Te habla porque has caído ahí. Tu butaca es su canal. Y al principio le sonríes con cortesía. Pero al rato, aterrado por todo el trayecto que resta, empiezas a ponerte los auriculares, a hacerte el dormido y a prolongar tus micciones lo indecible antes que regresar a la tortura para tus oídos.

Porque a ese viajero pesado le da lo mismo quién eres, ni qué te importa. Da por supuesto que te interesa la conversación —y hasta el tema— porque te ha tocado en suerte su asiento vecino. Y logrará que su mensaje te llegue. Pero una sola vez. No habrá una segunda. Huirás o te cerrarás de oídos.

Es una pésima idea con unas buenas cifras de audiencia, pero magro resultado.

Saber qué canales corresponden a cada tipología en la clasificación es un entretenimiento contable para directivos ociosos. Sólo sirve para calcular cuánto se han ahorrado en la emisión de mensajes usando medios ganados. Pero luego no se traduce en los resultados contantes y sonantes de la empresa.

Hay que partir siempre —insisto: siempre— de lo que se quiere decir, de lo que resulte interesante para determinada persona, independientemente del canal por el que se alcance. Quizá se llegue a un puñado de personas, pero serán las personas que deban y acepten recibir el mensaje.

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