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“La profecía del Colapso del Contenido en 2017” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

La profecía del Colapso del Contenido en 2017

Fotografías, vídeos, presentaciones
Expresión del vaticinio sobre el Colapso del Contenido en 2017

El concepto de Colapso del Contenido (Content Shock) se formuló en las postrimerías de 2013. Pero será en 2017 cuando se pondrá de moda. A veces, como excusa y a veces, como argumento comercial. El colapso servirá tanto para disculparse por contenidos que no funcionan como para la reclamación de aumentos de presupuesto.

Aunque lo cierto es que todos los indicios apuntan a que la profecía de que en 2017 habrá un cataclismo con los contenidos se cumplirá. Estos dejarán de ser económicamente sostenibles y muchas empresas abandonarán acciones de marketing de contenidos por ineficientes.

El día de Reyes de 2014, el experto en marketing Mark W. Schaefer lanzó su teoría Content Shock. El colapso se produce cuando la oferta excede a la demanda de contenidos y coincide con una divergencia notable de las tendencias tanto de consumo como de difusión de contenidos. Más tarde, Schaefer vaticinó 1 que el Colapso se produciría en torno a 2017.

Pagar para que te compren 

Según su razonamiento económico, cuando la oferta excede a la demanda se produce un comportamiento lógico de disminución de precios. Puesto que el precio de venta de los contenidos de marketing es cero, la presión de la oferta implica que la organización que los emite tiene que pagar para que sean consumidos.

El cataclismo, por lo tanto, sucede cuando la presión de la oferta es enorme y creciente, de forma exponencial e infinita, sobre el consumo de contenidos, que está física y humanamente limitado. Cuando se dan estas circunstancias, habrá que pagar mucho más para lograr el consumo de un contenido gratuito.

Como resultado del Colapso,  según Schaefer se producen tres efectos:

  1. Los grandes sobreviven. Sólo las organizaciones con presupuestos enormes tienen la oportunidad de competir en condiciones de ventaja y lograr que sus contenidos sean consumidos. Un presupuesto importante sigue siendo un porcentaje pequeño en sus balances anuales.
  2. Barrera de entrada. A consecuencia del anterior, los grandes operadores establecen una barrera de entrada para los nuevos operadores en sus respectivos sectores. En otras palabras, el recién llegado necesitará multiplicar su inversión varias veces para lograr una mínima repercusión dentro de un segmento de mercado.
  3. Expulsión del mercado. El mantenimiento de las campañas de marketing de contenidos en curso implicará una mayor inversión para unas audiencias cada vez más menguantes y unos resultados económicos que empeoran. El coste del marketing de contenidos se hará inasumible para los operadores con bajos presupuestos, fundamentalmente para pequeñas y medianas empresas, que acabarán abandonando estas prácticas.

Puede parecer una exageración, pero basta echar un vistazo a las tendencias de consumo y de oferta de contenidos en Internet y observar la velocidad de los cambios registrados por Internet Live Stats para hacerse a la idea de lo difícil y costoso que será competir en 2017.

La mejor forma de afrontar el Colapso del Contenido es crear una estrategia de contenidos subyacente fundamentada en la atomización de las audiencias que hace económicamente sostenible la comunicación y reduce los esfuerzos del marketing. Supone el primer paso para cambiar conceptos operativos. En lugar de optar por la masa crítica, se opta por la comunicación más eficiente.

Una buena estrategia se centra en la producción de contenido de máxima calidad y autoridad, dirigido a arquetipos de audiencia que demandan esta información útil en un momento espacio-temporal determinado. Sólo así, huyendo de la blogorrea y eliminando la ceguera del contenido, es posible garantizar la comunicabilidad de cada mensaje.

Alternativas viables para reducir la factura y aumentar la eficacia 

Junto a una inversión lógica y económicamente sostenible en estrategia de contenidos —hablemos de ello—, se pueden considerar otras opciones tácticas para mejorar la acción de marketing:

  • Co-branding. La asociación de una marca (de producto o servicio) a otra afín permite compartir contenidos y costes de producción, sumando audiencias. Lo difícil es encontrar el equilibrio entre las partes en las apuestas conjuntas.
  • Canales propios. La singularidad de la marca se pone de manifiesto en la creación de canales propios omniplataforma para la distribución de contenidos exclusivos y restringidos a sus públicos. Sólo si los mensajes reúnen estas características tendrán valor. El soporte, además, lo incrementará: revistas impresas, distribución de pen-drives, etcétera.
  • Adecuación de calendarios. Las frecuencias y cadencias de publicación pueden ser más dilatadas si la estrategia subyacente atiende las necesidades de información comunes. Los costes se reducen de forma considerable para un mismo resultado.
  • Investigación de audiencias. El contenido masivo es aparentemente un despilfarro económico. La comunicación real se produce en microsegmentos de público o audiencia. La inversión en investigación de audiencias —no sólo de públicos o clientes— es más rentable y ágil cuando se producen cambios sustanciales. Esta investigación supera el ámbito del marketing y entra en el campo de la estrategia de contenidos. No hay que olvidar que el marketing de contenidos no es más que una táctica de la estrategia de contenidos. El objetivo consiste en generar mensajes muy económicos y eficientes para targets reducidos.
  • Revitalización de contenidos. Hay que partir de una auditoría de contenidos que identifique aquellos mensajes susceptibles de que su ciclo de vida se pueda alargar. Dependiendo de la naturaleza y grado de agotamiento de la pieza del contenido, el estratega de contenidos escogerá una u otra técnica para relanzarlo. Es posible que se necesite un reajuste o el uso de nuevos canales de difusión para prolongar su efecto, pero siempre será más económico que producir el mensaje de nuevo.

En cualquier caso, todas estas tácticas están supeditadas a la implantación de una estrategia de contenidos que sitúe la comunicabilidad de la organización en un primer plano.

Hay soluciones razonables para convertir el Content Shock en una simple excusa de la agencia de marketing de contenidos que fracasa y que pide más y más presupuesto para conseguir lo mismo.

Referencias

  1. The Content Code. Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business. ed. Knoxville: Schaefer, . 258 p. ISBN: 9780692372333 ^

Comentarios

Gran artículo,..y muy bien documentado..ya tenemos aquí la nueva "Burbuja" del 2017?? La burbuja del contenido!!

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