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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

La profesora Violeta Camarasa auxiliará a ‘dirCom’ en periodismo de Marcas

Fotografías, vídeos, presentaciones
Integración de una Redacción podular en una estructura vertical

Violeta Camarasa, consultora y profesora de comunicación corporativa en The Chinese University of Hong Kong (China), asumirá el servicio de coaching para directivos en el proceso de implantación del periodismo de Marcas.

Camarasa, que reparte su residencia entre Hong Kong, Barcelona y Washington (EEUU), aportará su experiencia y conocimientos en la gestión inicial de los dirCom, directores de contenidos, CCO, CIO, CxO…, directores de marketing o secretarios generales, en la puesta en funcionamiento de una redacción de Marca.

Los profesionales que desempeñen estas nuevas funciones verán cómo aumenta su poder decisorio en la organización, integrándose en las juntas directivas. Se beneficiarán de salarios y compensaciones mayores que las actuales y de una mayor duración de sus contratos laborales. Al mismo tiempo, disfrutarán de la satisfacción profesional al desarrollar un nuevo campo de comunicación que estará al alcance de muy pocas Marcas. Y, además, hacerlo a la medida de su organización, puesto que no existen patrones a los que acudir.

Pero, también, estos perfiles profesionales se verán sometidos a fuertes tensiones, lógicas, por supuesto, entre las estructuras verticales de sus compañías y la organización podular de la Redacción, que en cierto modo resulta un cuerpo extraño en la empresa. A grandes rasgos, las tensiones se producen por:

Responsabilidad

Todo cuanto dice la Marca es responsabilidad del dirCom. Para bien y para mal. Cuando la redacción de Marcas acierta y cuando fracasa. Y no puede arredrarse ante la posibilidad de error. Debe saber mandar a equipos multidisciplinares, altamente especializados y de gran autonomía.

Jerarquía

El dirCom tiene dependencias, aunque se sitúe en el segundo escalón de mando en la organización. Recibe la presión de un sistema vertical, burocratizado y rígido, que se orienta a resultados, y tiene que contener la presión de sus subordinados, organizados podularmente en una o dos esferas, con puestos y funciones intercambiables, hiperespecializados, con poder autónomo de decisión y actuación, con movilidad transversal por toda la organización y con capacidad de reacción en tiempo real. Tiene que adaptar su forma de mandar a las necesidades de la Redacción de Marcas.

Delegación

Una vez implantadas las líneas editoriales, protocolos de actuación, métodos y procesos, la Redacción de Marca actúa de forma autónoma, desintegrando y reorganizando sus equipos de trabajo en función de la realidad que necesita explicar.

El dirCom tiene que saber cuándo retirarse para no estorbar, cuándo proteger a sus redactores y cuándo formalizar las exigencias profesionales. Todo tiene un momento y un proceso en la empresa informativa y en el Periodismo de Marcas, y la administración de los tiempos y los ambientes es indispensable.

Resultados

La implantación del periodismo de Marcas es lenta. Y los resultados, también. Coca-Cola estima una década para su implantación total. Entretanto, las plantillas de periodistas, con una vida laboral más estable que el resto de la organización, asumen y perfilan progresivamente la imagen externa de la Marca. La conocen, la hacen evolucionar y la asumen, interiorizando los objetivos. Los resultados se miden de otro modo, sin las métricas actuales o los índices de rentabilidad y productividad clásicos. Los nuevos métodos deben, además, convencer a una organización desconfiada.

El trabajo del dirCom consiste en afianzar los nuevos métodos de medición y presentar de forma comprensible esos objetivos.

Cultura de empresa

El periodismo de Marcas se fundamenta, entre otros aspectos, en la transparencia, la pericia y la comunicabilidad. Todo el mundo, en la organización, puede y debe comunicar, especialmente los expertos. Pero con la intermediación propia de la Marca.

La gestión de derechos personales de los miembros de la organización, la transversalidad del periodista, el contraste de fuentes y datos, y el alcance informativo que supera la propia organización suponen cambios de gran calado en la cultura de empresa que sólo podrá inculcar el dirCom.

Tiempo real

La acción periodística tiene lugar en tiempo real. Todo el día, todo el año. Se acabaron las jornadas laborales. Llegan las guardias y los chupetines. El cambio afecta a la totalidad de la organización. Tanto al área de Recursos Humanos como a los proveedores vinculados a la comunicación de la Marca. Pero también afecta al dirCom, colocándolo permanentemente en situaciones cambiantes ante la organización y la audiencia los 365 días del año.

Movilidad

La información puede estar en cualquier rincón del organigrama de la Marca. En cualquier localización geográfica. Incluso, fuera de la propia organización. El dirCom debe eliminar la burocracia y los filtros que otros directivos y mandos intermedios puedan establecer para que el periodista llegue a la fuente y obtenga los datos que necesita la Marca.

Compatibilidad

La redacción de Marcas convivirá durante mucho tiempo con el ejercicio del periodismo de Fuentes (comunicación corporativa). El periodista de Marcas ejercerá, de vez en cuando, su actividad inicial en la nueva organización comunicativa. Actuará de relaciones públicas o de experto en comunicación de crisis cuando se necesite. Pero será un redactor más el resto del tiempo.

El ‘dirCom’ asciende en el escalafón de mando, con mejor contrato y mayor salario, asumiendo las tensiones del cambio

El cambio de parámetros comunicativos, del periodismo de Fuentes al periodismo de Marcas, es casi esquizofrénico. Y es una locura que deberá gestionar día a día el dirCom.

Competencia

El dirCom prevalece sobre el director de Marketing. Se situará en un puesto preeminente en el organigrama. El área de Marketing perderá atribuciones en materia de comunicación y gestión de marca. Y cualquier actividad vinculada que realice deberá ser coordinada y autorizada por el dirCom. En este ámbito, donde los límites pueden parecer difusos, se generarán fuertes tensiones que el dirCom deberá resolver sobre la marcha. Y preservando al periodismo de Marca no sólo del marketing, si no de la simple sospecha de su apariencia, porque arruinaría todos los esfuerzos realizados de un plumazo.

Escasa experiencia

La gestión de una redacción sólo se aprende en una redacción y en su día a día.

De poco sirven los manuales y las teorías sin la práctica. Una redacción es un mundo cambiante varias veces al día, en el que se establecen asociaciones y relaciones que se rompen con facilidad, en el que hay que gestionar ambientes, egos, datos sensibles y silencios.

La redacción se autogestiona y sobrevive al caos cada día. Y no todos los dirCom han tenido la oportunidad de esta experiencia. Algunos, ni siquiera han ejercido como periodistas en una convencional.

Deberá inventar, sin modelos ni patrones, una forma única de de integración de la Redacción de Marcas

Una Redacción de Marca adquiere un modelo podular de industria cultural y se organiza en una o más esferas productivas. Pero no puede administrarse como una empresa, sino como un equipo libremente asociado para la creación. La inexperiencia o la escasa experiencia será un gran foco de tensión para el dirCom que asuma su mando.

Escasa formación

El dirCom se situará en tierra de nadie. Entre la gestión empresarial clásica y la anarquía organizada de la Redacción de Marcas. Provendrá de la gestión de empresa y desconocerá por completo qué es el periodismo de Marcas. O provendrá del periodismo y tendrá una visión reducida de lo que es la Empresa.

Necesitará un período de ligero training para comprender el universo que le es ajeno y que le toca gestionar.

Asistencia profesional individualizada para el ‘dirCom’

Todos estos, y otros, son motivos de tensión que será necesario resolver en tiempo real y que se reproducirán durante los años próximos a la creación de la Redacción. Para ayudar personalmente a los dirCom en la adopción correcta y en tiempo de las mejores decisiones, Violeta Camarasa se incorpora a Estrategia del Contenido®.

Camarasa, periodista por la universidad de València, master en dirección de comunicación por la UPF (Universitat Pompeu Fabra, Barcelona) y en dirección de comunicación corporativa global por The Chinese University of Hong Kong, programa de estudios del que ahora es profesora, atesora experiencia tanto como consultora de comunicación y como periodista en nuevos medios, como Global Voices Online.

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