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“La Regla del 10/90 del mensaje memorable y fin de mayo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La Regla del 10/90 del mensaje memorable y fin de mayo

Diversos estudios cognitivos apuntan a que el 90% de los mensajes que recibimos son olvidados en las 48 horas siguientes. En otras palabras, sólo una décima parte de cuanto comunicamos es retenida por nuestra audiencia. Y nosotros buscamos un contenido memorable.

Las causas de este elevado porcentaje de olvidos son múltiples. Generalmente se relaciona con sobresaturación informativa. Los receptores de mensajes no somos capaces de gestionar tanta información como recibimos o, simplemente, no tenemos demasiado tiempo para hacerlo.

Debemos colocar nuestro mensaje entre el 10% de los memorables, usando el 90% restante para reforzarlo

Cuando se bombardea al individuo con contenido, se reduce su rendimiento cognitivo en el procesamiento de la información. Su capacidad de atención disminuye y su memoria a largo plazo se reduce. Y puesto que las personas actúan por lo que recuerdan, y no por lo que olvidan u omiten, sus decisiones pueden ser erróneas.

O, como mínimo, pueden ser contrarias a nuestras intenciones como comunicadores.

La solución de este problema de recuerdo del contenido es compleja. Nuestra intención debe ser colocar el mensaje dentro del 10% con capacidad de recuerdo y, por lo tanto, con capacidad de influir en las decisiones de nuestra audiencia.

Carmen Simon, psicóloga cognitiva y autora de Imposible to ignore: creating memorable content to influence decisions, recomienda cinco actuaciones del creador de contenido:

  1. Menos es más. Reducción de la cantidad de contenido producido y difundido. Disminuyendo la masa crítica será más fácil controlar el 10% memorable y gestionar el 90% restante para que apoye y sustente la capacidad de recuerdo que pretendemos.
  2. Simplicidad de procesamiento. Elección correcta del núcleo del mensaje que queremos que se recuerde, eliminando los fragmentos que no aportan nada. Si el mensaje es muy complejo, conviene la descomposición y diseminación del núcleo en distintos mensajes que tengan un valor propio como contenido independiente.
  3. No distraer al receptor. El contenido de adorno o divertido puede restar capacidad de recuerdo al núcleo que nos interesa. El uso de archivos audiovisuales puede mermar la capacidad del resto del contenido. Hay estudios comparativos entre contenido web en formato texto y contenido web en formato audiosivual que demuestran que los receptores del texto retenían más datos que los espectadores del vídeo. Sucede algo parecido con el exceso de enlaces dentro de un texto, que si superan la revisión de la Ley de Miller suponen un dispositivo de interrupción de la memoria.
  4. Asociarlo a un resultado inmediato. Para la mente humana lo más importante es lo que sucede a continuación. El Sistema de Articulación Reticular del cerebro descarta todo aquello que no esté vinculado a una gratificación próxima, cuando esta se presenta. Pero, al mismo tiempo, el individuo necesita echar mano de la memoria para predecir y elegir su próximo paso. La activación de la memoria relacionada con el resultado está determinada por los actos reflejos del receptor, sus hábitos y sus objetivos personales. En estos tres ejes hay que ubicar el contenido.
  5. Solo hable si tiene algo que decir. Solo debe crearse contenido si se tiene algo interesante que publicar, que resulte relevante e importante. Lo demás será contenido de fácil olvido y un esfuerzo baldío.

Hay una sexta norma final: estos porcentajes cognitivos no responden a una ciencia exacta. La experiencia de cada profesional de los contenidos dará mayor o menor peso a los componentes informativos que componen cada pieza comunicativa.

Simon establece una serie de categorías que el creador de contenidos debe gestionar para lograr que sus mensajes sean recordados por la audiencia y, por lo tanto, influyentes en sus decisiones:

  • Contexto.
  • Signos y símbolos.
  • Diferenciación.
  • Emociones.
  • Hechos y datos.
  • Familiaridad.
  • Motivación.
  • Novedad.
  • Volumen de información.
  • Relevancia.
  • Repetición.
  • Contenido UGC.
  • Intensidad sensorial.
  • Vinculación social.
  • Sorpresa.

Las características de cada uno de estos aspectos inciden, por lo tanto, en la capacidad comunicativa de una estrategia de contenidos.

Poniendo punto final a mayo

Y esa cuestión, la mejora de la comunicación desde una perspectiva sostenible es algo que nos ha ocupado en Estrategia del Contenido® en el mes de mayo que cerramos. Nuestro blog ha registrado esta actividad:

  • Precursores temáticos para diagnósticos de contenido exhausto Cuando el contenido muestra síntomas de agotamiento, se entra en una espiral dramática de pérdida de calidad, disminución de la confianza, pérdida de audiencia y encarecimiento de los costes de producción y alcance. Cuando se diagnostica el contenido exhausto conviene recentralizar la producción utilizando unas técnicas precursoras para encontrar nuevas capacidades o perspectivas para la explotación del tema que conecta a la marca con su audiencia.
  • Aplicaciones de análisis semiótico en estrategia de contenidos La semiótica, la ciencia que estudia la relación entre significados y significantes, ofrece una amplia gama de herramientas de análisis. En estrategia de contenidos estos métodos de estudio se emplean para el diagnóstico del mensaje ineficiente. En el post se recogen las indicaciones de 16 de los análisis semióticos del contenido.
  • Una brevísima historia de la estrategia de contenidos Coincidiendo con el monográfico del IEEE sobre estrategia de contenidos y la clausura del congreso Confab Central en Estados Unidos consideramos conveniente realizar una revisión rápida de lo que ha sido la historia de esta disciplina y en qué punto se encuentra.
  • Audiencias en la estrategia de contenidos hotelera Análisis del tipo de contenido que utilizan los hoteles y que no logra comunicar de forma adecuada. El sector ha dejado que su comunicación, la primera, a veces, y siempre la última toma de contacto con sus clientes antes de la formalización de la reserva, haya sido devorada por un marketing que no distingue unos establecimientos de otros. El problema fundamental es obviar un tipo de audiencia distinta del ideal publicitario que se desea captar.

El sector hotelero parece que necesita urgentemente aplicar la regla del 10/90. Aquí nos tendrán en junio para realizar los análisis oportunos.

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