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La relevancia del contenido secundario en el posicionamiento

Fotografías, vídeos, presentaciones
El contenido secundario aporta mejor posicionamiento. Foto: A. García

Las nuevas directrices de Google a su ejército de verificadores obligan a construir contenido secundario al principal en la misma página web. De lo contrario, el sitio podría resultar penalizado en el posicionamiento. Especialmente, si el sitio web corresponde a gran empresa o tiene un número enorme de páginas.

Como siempre, el documento secretísimo de Google con las instrucciones de verificación manual de sitios web se ha filtrado. Redactado hace tres meses, la quinta edición de la guía hereda poco de las anteriores. Entre las novedades, pone en primer plano la necesidad de que las páginas tengan contenido secundario que aporte valor a la página.

Aunque los ejemplos son muy básicos y bastarán a la mayoría de los consultores SEO, si se atiende a las definiciones y explicaciones que a lo largo de todo el documento da Google, el contenido secundario es algo más elaborado que tiene una incidencia directa en la elaboración del knowledge graph, el árbol de relaciones semánticas que clasifica los temas de un sitio web.

El buscador define el contenido complementario como el que contribuye a una buena experiencia de usuario en la página web, pero que por sí sólo no la lograría. Más adelante, añade que éste no debe ser de baja calidad, suponer una distracción o no aportar valor al contenido de la página. Por lo tanto, y por lógica, como contenido secundario siempre estará supeditado al principal.

Ejemplos insuficientes y confusos

El documento ofrece una serie de ejemplos genéricos de contenido secundario con el ánimo de que se identifiquen rápidamente y lo sitúa en diferentes casos de puntuación manual que los verificadores realizarán de las páginas. Estos ejemplos se centran en dos características principales: la navegación interna por el sitio y la usabilidad general:

  • Reclamos de otros contenidos: Titulares y enlaces de otras noticias o entradas de blog; artículos relacionados.
  • Retargeting: Productos relacionados; información adicional del producto; perfil de las marcas.
  • Vídeos externos.
  • Utilidades: Conversores de unidades; calculadoras de todo tipo; archivos de descarga.
  • Usabilidad: Registro de usuarios; buscador interno.

Si observamos la lista desde una perspectiva semántica, todos estos elementos son secciones (section en lenguaje HTML5) que pueden estar vinculados al contenido principal o, simplemente, al sitio web. La única excepción es el vídeo, que si resulta un complemento del artículo se ubicará en una ilustración (figure).

Secciones frente a despieces e ilustraciones

Las secciones se caracterizan por la recurrencia y habitualidad, estén o no vinculadas al contenido principal. Una casilla de buscador interno no está vinculada al artículo, sino al sitio. Y debería estar siempre en todas las páginas. En cambio, una sección de productos relacionados sí lo está al artículo y se mostraría sólo si existe.

Los ejemplos dejan fuera los modelos de contenido estructurado bajo el estándar HTML5 que realmente están aportando valor al contenido principal de la página, que son potestativos y que contribuyen al objetivo central de elaboración del knowledge graph. Estos elementos aportan valor siempre, de forma continuada, y contribuyen a la apertura y enriquecimiento semántico del sitio web.

Los formatos complementarios que no constan en los ejemplos de Google aportan más valor al sitio web

Se trata de las ilustraciones (figure) y de los despieces (aside, considerado sólo desde la aportación semántica y no desde la estructrua técnica de la página).

Las ilustraciones incluyen imágenes, vídeos, tablas, documentos que se pueden descargar y que amplían el detalle de aquello sobre lo que versa el contenido principal. Desde la perspectiva del buscador semántico, refinan la definición conceptual del cuerpo principal.

Los despieces, por su parte, relacionan conceptos distintos, los amplían o introducen un marco de interpretación del término semántico. Extienden al máximo el árbol semántico buscando nuevas relaciones conceptuales de manera que sea posible el uso y localización futura del contenido desde taxonomías diferentes.

Native advertising y contenido secundario obligatorio

Las nuevas directrices de Google advierten que cualquier tipo de contenido aparentemente secundario que contenga una llamada a la acción (CTA) publicitaria o que el verificador considere que es simplemente publicidad, no será considerado como tal y, por lo tanto, penalizará la puntuación del sitio web. Esta instrucción implica que el contenido complementario puede ser de longitud extensa y que a Google, principal negocio publicitario de Internet, no le gusta la publicidad encubierta a modo de contenido (native advertising).

Insiste en que un sitio muy grande —con muchas páginas— o que responda a una marca comercial que considere relevante debe, obligatoriamente, tener contenido secundario para no ser penalizado. Y llega al punto de sugerir que se valore especialmente el sitio cuyas páginas de error de estatus 404 —página no encontrada— incluyan contenido secundario que mejore la experiencia del usuario.

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