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La renovada técnica del dietario en investigación de audiencias

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Revisión de dietarios. Foto: Ryder

Los medios de comunicación tradicionales, cuando querían identificar al competidor que les hurtaba lectores, acudían al viejo método del dietario. En unas semanas, la técnica les permitía señalar con el dedo al culpable y tener unas pistas de los motivos de la migración de la audiencia.

Es un método de investigación indicado cuando no hay grandes diferencias con el contenido de la competencia

Era una gran herramienta utilizada desde los años 30 que, sin embargo, fue quedando arrinconada. La mayor precisión de la observación antropológica, más rápida y económica, el cambio radical en la forma de acceso al producto informativo digitalizado y la confianza en las métricas la relegaron.

Hasta ahora.

En estrategia de contenidos, la técnica del dietario vive una segunda juventud ayudando a identificar los canales informativos y las características de la audiencia real, pero, sobre todo, contribuyendo a identificar los temas de interés para el receptor del contenido y su percepción de la cobertura informativa.

Se indica especialmente en sectores estables y de escaso crecimiento o en los que apenas existe diferenciación entre los contenidos propios y de los competidores. Siempre bajo la perspectiva de la estrategia de contenidos, no de la estrategia editorial.

Etapas del proceso de investigación con dietarios

Explicada grosso modo, la investigación mediante dietarios consiste en la selección de una muestra de audiencia que anota voluntariamente en un cuaderno de campaña, y durante un período de tiempo determinado, el modo en el que accede al contenido, el contexto de acceso y consumo, y su proceso de adopción de decisiones derivado de la información recibida. El estudio de los dietarios permite extraer conclusiones sobre la audiencia, la atención temática y la calidad de la cobertura informativa que genera el contenido.

Paradójicamente, estos dietarios son, a su vez, un contenido nuevo y ajeno, no publicable, que exige un análisis exhaustivo empleando otras técnicas y métodos de la investigación de contenidos.

La investigación con dietarios tiene seis etapas:

  1. Elección de concurrencia. El método parte de un principio de competencia que permita una comparación de resultados. Por lo tanto se trata de la selección de los elementos temáticos y formales comunes a los competidores —y de las esferas de audiencia concernidas— a los que someter a investigación.
  2. Selección del método de investigación. Un análisis de dietarios puede ser temporal o reactivo. La elección conlleva diferentes coeficientes de fallo que condicionan el grueso de la muestra. También hay que escoger el soporte del dietario y establecer los plazos de recogida de información.
  3. Constitución de la muestra. Selección de los sujetos que participarán. Es necesario y recomendable establecer un sistema de recompensas para reducir el coeficiente de fallo muestral. Cada participante en la investigación debe tener claras las normas y plazos.
  4. Recolección de dietarios. Cada dietario es un contenido voluntario pero mediatizado e inducido, lo que resta confianza a su literalidad. Del mismo modo, puede estar vacío, incompleto o haberse cubierto apresuradamente a última hora. Una primera lectura permite determinar qué tipo de análisis servirá para extraer hipótesis de trabajo válidas: análisis simbólico, semiótico, semántico, cognitivo, etcétera.
  5. Experimentación de hipótesis sobre el diagnóstico. El objetivo no es la reparación o corrección, sino la comprobación en muy pequeña escala y con poco alcance de las hipótesis obtenidas. Por ejemplo, encuestas muy selectivas y con muestras reducidas sobre la opinión que genera la calidad del contenido. El diagnóstico suele referirse a la calidad, profundidad, celeridad o calendario de publicación de los contenidos respecto a los de la competencia.
  6. Propuesta de modificaciones. Informe con las conclusiones y propuesta de cambios para la corrección del problema detectado.

Los dietarios proporcionan más información sobre el proceso de aprehensión del contenido de la que es posible obtener en las entrevistas en profundidad. Estas están condicionadas por el espacio, el tiempo reducido y la presencia del entrevistador.

En la investigación con dietarios, el fallo muestral responde al abandono del dietario o su cumplimentación negligente.

Comodidad, discreción y transparencia del diagnóstico

Para evitar que un fallo muestral en términos estadísticos de equilibrio (50%) afecte a la investigación gravemente, la muestra debería contar con al menos media docena de sujetos por cada esfera de audiencia.

Permite extraer conclusiones sobre el perfil de la audiencia, la atención temática y la calidad del contenido

La forma de reducir el fallo muestral por abandono —y al mismo tiempo para compensar la dedicación del sujeto— es la construcción de una escala de recompensas para los participantes. Cada premio debe ser singular y personal; por lo tanto, costoso. La escala suele ser proporcional al porcentaje de cobertura de información en el cuaderno.

Tiene que ser, además, muy flexible y adaptarse a las necesidades del equipo investigador en cada momento.

El eje de toda la investigación es el sujeto muestral, que ya forma parte de la audiencia y que no se desea malograr. En todo el proceso debe contar con las máximas facilidades y las mínimas molestias. Habrá que crear una infraestructura que le resulte cómoda y discreta, con mensajeros para la entrega y recogida de los cuadernos, instrucciones sencillas, acceso a la recompensa sin objeciones y con facilidad, etcétera.

Al final de todo el proceso es importante explicarle las mejoras a las que ha contribuido con su dedicación.

Cuando la tecnología pretende sustituir al cuadernillo

El mayor éxito de esta técnica de investigación se produce cuando el sujeto está más implicado y es más libre para expresar, usando sus propias palabras y toda la extensión que requiera, cómo se produce su acceso al contenido. Cuanto más rica es su descripción, más preciso será el diagnóstico y más económica y certera la comprobación con encuestas, entrevistas en profundidad, paneles de opinión, etcétera.

La selección del tipo de investigación puede condicionar las mejores respuestas:

  • Temporal. Se pide al sujeto muestral que anote en intervalos fijos sus percepciones. Por ejemplo, al llegar al despacho, cinco minutos antes de salir a almorzar, al llegar a casa y antes de acostarse debería crear una entrada en el dietario indicando qué información ha recibido, de qué fuente, desde qué perspectiva, con qué formato tecnológico o modelo de contenido y qué le ha llamado la atención. Si el período de análisis es prolongado, el individuo tiende a generar fórmulas expresivas que repite por cansancio o aburrimiento.
  • Reactivo. El sujeto recibe el encargo de anotar una serie de datos sobre el contenido, su fuente, su forma, su fondo, el contexto de consumo y su percepción únicamente cuando lo recibe. Conviene estar advirtiéndole de la necesidad de cumplimentarlo, porque se tarda en generar un hábito en el sujeto muestral, especialmente en los primeros días de investigación.

Cuando se selecciona el modo reactivo, el uso de alertas periódicas en el teléfono móvil del sujeto contribuye a reducir el error muestral.

Los avisos directos al bolsillo del destinatario forman parte de la modernización de esta técnica. También, según el profesor Miguel Vicente-Mariño, se emplean formularios online para la investigación con dietarios desde 1994, 1 pero no me consta ningún caso en el ámbito de los medios de comunicación.

El resultado del dietario es un contenido que debe analizarse usando técnicas de investigación de contenidos

Sin embargo, hace unos años participé en una investigación para un medio que se realizó por medio de llamadas telefónicas. A horas concertadas, el sujeto recibía una llamada de un operador telefónico que le planteaba unas cuestiones de un formulario y tomaba nota. Las llamadas se grababan para no perder ningún matiz.

Esporádicamente, un investigador se ponía en contacto telefónico con el sujeto y conversaba con él sobre los aspectos apenas apuntados en sus respuestas o que quedaban fuera del cuestionario oficial.

Cuando se utiliza esta técnica, se requiere una muestra de individuos que multiplica varias veces el tamaño de una investigación con cuadernos. Se obtienen más respuestas en menos tiempo, pero su calidad general es menor.

Hipotéticamente debería ser posible crear una aplicación para dispositivos móviles capaz de sustituir el cuaderno en papel, pero su coste de desarrollo para una única utilización —ninguna investigación es idéntica a otra— probablemente lo convierten en una posibilidad insostenible económicamente.

Referencias

  1. . Audience research methods: facing the challenges of transforming audiences. En: Audience Research Methodologies. Nueva York: Routledge, . p. 49-50 ^

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