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“La retórica de las expectativas en las rutas de consumo informativo” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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La retórica de las expectativas en las rutas de consumo informativo

Fotografías, vídeos, presentaciones
El uso de la retórica guía a los usuarios por la ruta. Foto: M. Wiebe

Las rutas de consumo informativo son subsistemas comunicativos dentro del gran sistema que las engloba, el sitio web. Cada una de ellas está formada por mensajes que se articulan ofreciendo la máxima satisfacción posible de las necesidades del visitante y, por lo tanto, aportando un valor único para ese destinatario de la comunicación.

Un mismo sitio web puede ofrecer varias rutas. Pueden ser de distintos tipos. Incluso, si es muy complejo o tiene unas dimensiones inmensas, las rutas pueden estar superpuestas. Una misma página servirá entonces de pivote entre una u otra ruta.

El usuario, inadvertidamente, utiliza la ruta de navegación diseñada por el estratega de contenidos

En todos los casos, sin embargo, las páginas engarzadas en una ruta ofrecerán una información completa, correcta y suficiente que satisfaga al usuario de forma eficaz y aporte valor al sistema comunicativo general.

Los modelos de construcción de las rutas obedecen a un análisis temático. La naturaleza del contenido se dispone en función de las necesidades detectadas en el destinatario o de su canal de procedencia. Pero esta fórmula de construcción no asegura la cohesión ni la coherencia de las páginas ensambladas en un itinerario virtual que sólo existe para el usuario que, inadvertidamente, traza la ruta.

Además de compartir temática y tratamiento, el contenido de cada etapa debe alinearse con el discurso común que en conjunto trasladan al usuario, sin perjudicar al resto de visitantes que, sin seguir el itinerario, pasan por la página.

Elaboración minuciosa de la cohesión interna

El creador del contenido puede trabajar el tono y la profundidad en el trato de los temas para dotar de una coherencia interna al recorrido por las páginas. Pero también debe trabajar la retórica de las expectativas en la construcción de los textos y el tratamiento gráfico de las páginas.

La finalidad de este trabajo minucioso es facilitar al lector la interpretación y la comprensión correcta del mensaje dándole la posibilidad de que descubra el camino a seguir entre las distintas páginas para tener una visión completa de la temática que ha despertado sus expectativas.

Aunque a simple vista las páginas respondan al formato correspondiente al apartado y nivel de profundidad del sitio web, el visitante debe reconocer por el uso de determinado lenguaje, su posición en la página, la composición de titulares, el microcopy de los epígrafes o las llamadas de acción de la página que está accediendo a una fracción de un discurso segmentado que satisfará todas sus expectativas.

La primera percepción de un lector debe satisfacer sus cinco expectativas de contenido

La acción de estrategia de contenidos sobre los componentes de la ruta obedece al desarrollo teórico del profesor de estructura del discurso George Gopen 1 , que ha teorizado sobre la retórica de las expectativas del lector. Gopen se ha centrado en el texto escrito en inglés y ha establecido cinco cuestiones que un mensaje debe responder para que el lector pueda comprender el contenido en su primera toma de contacto. El marco teórico se puede trasladar directamente a arquitectura de la información estratégica.

Las preguntas son las expectativas de respuesta que tiene el lector sobre el mensaje, para descodificarlo correctamente sin realizar ningún esfuerzo intelectual extraordinario. La página individual debe responder a:

  1. ¿De qué se habla? El tema de la ruta y el subtema que se aborda en esta etapa de navegación.
  2. ¿Quién lo dice? Identificación del emisor (la marca), el autor y las fuentes utilizadas.
  3. ¿Qué es lo verdaderamente importante de lo que se dice? El matiz o la novedad sobre lo que cabría esperar que aportan relevancia al contenido.
  4. ¿Qué relación tiene este contenido con el de precedencia en la navegación? El background de conocimientos inmediato.
  5. ¿Qué contenido adicional se encontrará siguiendo la ruta? La apertura de nuevas expectativas.

Gopen definió estas cinco cuestiones tras descubrir que la eficacia de un discurso escrito dependía en un 85% en la estructura del mensaje y sólo en un 15% en la elección adecuada de la terminología. Hasta la publicación de su tesis, el criterio general aceptado en ámbitos académicos invertía los porcentajes.

La sensación del espacio intelectual conocido

Aplicando la retórica de las expectativas, de un solo vistazo, el visitante de una página debe identificar el qué y el quién, y también lo importante. Pero estos tres elementos dependen de su procedencia y de la información que ha acumulado anteriormente. Y, a su vez, condicionarán la información adicional en el paso siguiente de la navegación.

Como su entrada en la ruta se produce de una forma transparente respondiendo a su necesidad de información, el recorrido por las páginas vinculadas produce una sensación de espacio intelectual conocido que afirma el mensaje que se desea trasladar. La vinculación entre emisor y receptor es más estrecha y se produce en un ámbito de confianza. La eficacia comunicativa es mayor.

Referencias

  1. Expectations. Teaching writing from the reader’s perspective. ed. Londres: Longman, . 416 p. ISBN: 9780205296170^

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