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“La transformación del dirCom en el Director de Inteligencia” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

La transformación del dirCom en el Director de Inteligencia

Fotografías, vídeos, presentaciones
Norma de las 9C de Kolsky-Wang útiles para CIO y periodistas de Marcas

Aguzando un poco el oído, de un tiempo a esta parte, habremos escuchado la expresión Director de Inteligencia como un nuevo cargo que llegará a la cúpula de las empresas. En función del ámbito del que proceda el relator de la idea, este nuevo jefazo será una especie de gurú que susurrará sus consejos al oído del consejero delegado, un rasputín que meterá sus narices en todos y cada uno de los departamentos de la empresa, o un geek que destilará datos en una oficina sin luz natural y escasa ventilación hasta dar con la fórmula mágica de la innovación.

Permítanme añadir un nuevo perfil: el dirCom, o CCO o Jefe de Redacción o como quiera llamarse en el futuro. Un periodista que recibirá los input del sector en tiempo real y en cuyo equipo tendrá la capacidad tanto de analizar el Big Data como de generar el Small Data en la modalidad de contenido estructurado que aportará agilidad a la corporación.

Espero que no les parezca descabellada la idea.

No gana el más grande, gana el más rápido

Todos, absolutamente todos los grandes consultores de empresas, entienden que la estructura directiva actual debe modificarse profundamente para adaptarse a la velocidad de los cambios que se producen en la sociedad. La acción del Marketing es absolutamente insuficiente. Es un parche necesario para vender en el presente y en el muy corto plazo, pero no asegura ni la supervivencia ni genera expectativas de éxito en el medio plazo.

Hay que resituar las operativas de marketing en un lugar inferior del escalafón, desmantelando algunas de sus funciones en la comunicación de Marca y en la evaluación de los resultados.

El marketing puede actuar en algunas fases del modelo de negocio, pero se requiere una visión global que sea capaz de captar las señales que se producen en el sector, no sólo en la clientela, generar y administrar la influencia de la Marca, y anticiparse a los comportamientos de la sociedad mediante el análisis de lo conocido, que no sólo son datos de ventas.

Se necesitan estructuras de la máxima posición jerárquica, pequeñas, ágiles, flexibles y muy contundentes. El más rápido prevalecerá.

A vueltas con el CIO, que sólo existe en siglas

Al frente de estas unidades corporativas habrá un directivo del máximo nivel. Existe acuerdo en las siglas, pero no en el perfil profesional. Esteban Kolsky, de ThinkJar, y Ray Wang, de Constellation Research, autores de la Regla de las 9 C que se muestran arriba, plantean hasta cuatro perfiles distintos que responden a las iniciales:

  • Chief Integration Officer.
  • Chief Infrastructure Officer.
  • Chief Innovation Officer.
  • Chief Intelligence Officer.

Los dos primeros tienen que ver con la forma de tratamiento del Big Data desde una perspectiva tecnológica. Los dos segundos con el bagaje de conocimientos sobre el sector de actividad que tiene la corporación y asumiendo funciones del Chief Digital Officer (CDO).

Los rasgos y funciones del Director de Inteligencia se parecen mucho al dirCom actual y al futuro responsable del Periodismo de Marcas

Son respuestas distintas en función del tamaño del negocio, de la velocidad del cambio, de la preponderancia de la Marca en el sector, de la agilidad de los cambios en la sociedad, de la calidad del capital humano, del presupuesto… ¿No suena demasiado a la comunicación corporativa y su evolución hacia el Periodismo de Marcas?

Kolsky y Wang, en el Social Business Forum del año pasado, insistieron que el CIO debe entender el impacto de las decisiones corporativas, evaluarlas en el conjunto de la organización y trasladarlas más allá del mercado.

Jalando el agua a nuestro molino: saber, valorar y comunicar a todas las esferas de audiencia de nuestro sector para influir en él.

Reitero la pregunta inicial: ¿el futuro del dirCom es convertirse en el Director de Inteligencia al frente de una Redacción de Marca?

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