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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

La transversalidad necesaria del periodismo de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
La transversalidad es esencial. Fotografía: Mario Inoportuno

RedBull emite como marca, por sí misma, 200 informaciones diarias en todo el mundo. En todos los canales.

L’Oréal, según Marc Menesguen, su director de marketing, tiene un equipo de 400 personas que publica contenidos cada día en Facebook. Aunque parece claramente una exageración.

Virgin Mobile tiene una redacción completa: 1 director, 2 coordinadores, 4 redactores y 4 animadores de redes sociales. Publica 12 piezas informativas semanales por medios propios, sin contar la aportación en redes sociales. Su objetivo es fomentar la viralidad de sus contenidos e incidir, descaradamente en el marketing de la empresa.

EA Sports ha convertido el departamento de marketing en una redacción periodística. Todo el personal fichado, director de marketing inclusive, proviene de las redacciones tradicionales de los medios de comunicación. Ejercen como copys creativos orientados claramente al marketing de contenidos y emiten por sus propios medios.

Estos son ejemplos de la aplicación, con mayor o menor profundidad, de una estrategia de contenidos corporativa. No hay ninguno igual.

Todos son distintos.

La diferencia de soluciones en empresas comprometidas con el contenido como elemento clave de su supervivencia en el largo plazo abona la tesis de que la implantación de un modelo en cada marca es un proceso de innovación, transversal y que crea una nueva cultura de empresa.

Mientras los medios de comunicación online debaten si la mejor forma de organizarse es mediante la modularidad1 de los puestos de trabajo o la estructura de doble círculo concéntrico2 , uno para las urgencias y el otro para las previsiones, la redacción de Marcas está por definir. Aunque probablemente será un híbrido de ambos modelos con un mayor acento en la modularidad.

Seis modelos de comunicación de marca

Rebecca Lieb, Chris Silva y Christine Tran, de Altimeter, han publicado un estudio que recoge seis modelos de innovación en la comunicación:

  • Redacción de Marca: Es el modelo que han creado Ford, Nissan y American Express, produciendo un altísimo volumen de mensajes en todos los medios (propios, ganados y comprados) y en todo el mundo.
  • CCO (Director de contenidos) transversal: Un empleado que tiene la autoridad y el control de los contenidos y recorre todos los departamentos de la empresa captando información y canalizándola a proveedores externos que la elaboran, para que después la marca la publique. Es el caso de Marketo.
  • Comité transversal de contenidos: Dell ha reunido un grupo de profesionales para la captación de contenidos en las distintas áreas de la empresa. Cada uno se encarga de una división. La información se elabora con proveedores externos y después la marca las publica.
  • Silo de comunicación: La marca crea un departamento nuevo con unos objetivos y un mapa de contenidos del que no puede salirse. Trabaja de forma ajena a la realidad cotidiana de las distintas divisiones. Es el caso de Intel.
  • Equipo mixto de comunicación y marketing: Algunas empresas como SAS han creado grupos de comunicadores paritarios con el equipo de marketing. Generalmente recogen la información para elaborarla en el exterior y prescinden de otras áreas que no sean la información corporativa y la de marketing.
  • Centro de Excelencia: Un directivo de cada área o división de la empresa se reúne en un centro de excelencia de forma periódica para fijar mapas de contenidos y la política de comunicación de la empresa. La aplicación práctica se desarrolla por parte de proveedores externos.

Además del proceso de gestión interno o externalizado de la información, la principal diferencia entre estos modelos estriba en el grado de transversalidad de los periodistas dentro de la organización. Cualquier periodista de Marca o el mismo Dircom / CCO / Director de contenidos debe poder recabar información directa en cualquier área de la empresa, recorriendo su organigrama tanto horizontalmente como verticalmente.

Proceso de innovación en la comunicación corporativa e implantación de una nueva cultura de empresa

La falta de transversalidad hace cojear la estrategia global de contenidos aplicada desde la redacción de Marcas. Nunca el trabajo será completo y suficiente.

Es probable que ninguno de los modelos definidos por Altimeter sea aplicable en el 90% de las empresas de nuestro entorno. Cada una tiene su idiosincrasia y sus propias barreras internas para llevar a cabo un trabajo de innovación en la comunicación que sea eficiente y rentable.

Los Dircom de hoy tendrán que batallar con estructuras empresariales poco ágiles, con egos profesionales, con áreas de producción aisladas de la realidad y, sobre todo, con la medición sólo a largo plazo de los resultados de su trabajo.

Pero los demás, los que triunfan, lo están haciendo. Basta coger un periódico del día y contar cuántas noticias explica: RedBull, cada día, publica más del doble.

Referencias

  1. . El hilo de Ariadna. Cómo pueden salir los medios del laberinto en el que se encuentran. En: Periodismo digital: convergencia, redes y móviles. 4º foro Internacional de Periodismo Digital. Rosario: Ed. Universidad Nacional de Rosario, .^
  2. . El modelo de dos capas para redacciones periodísticas: aplicación práctica. En: Periodismo digital: convergencia, redes y móviles. 4º foro Internacional de Periodismo Digital. Rosario: Ed. Universidad Nacional de Rosario, .^

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