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Las enormes dificultades de crear contenido para niños

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fotograma del vídeo musical ‘Baby on board’, de Mark DeLong

Cuando se trata de contenido relacionado con críos la cosa no va de colorines, ni de monigotes, ni de abundancia de diminutivos, ni de tuteo en plan coleguita, ni de jerga guay. Casi nunca va de esto. Por eso constituye una de las estrategias de contenidos más difíciles de desarrollar e implementar.

Los niños pueden ser destinatarios netos, conductores del contenido o testimonios decorativos del mensaje

El principio que debería regir cualquier contenido en Internet destinado a niños es que se trata de un proceso comunicativo voluntario, en el que el menor requiere una información determinada. Por lo tanto, la capacidad persuasiva del mensaje es intrínseca a la información servida.

Las agencias de marketing y de publicidad, sin embargo, optan por trasladar y extender los formatos narrativos y el estilo publicitario y de packaging al contenido web. Son unas fórmulas comunicativas que funcionan bien en televisión o en el lineal del supermercado, pero que en el sitio web frustran la necesidad del niño.

La cuestión, casi siempre, estriba en saber qué papel juega el niño en la audiencia del contenido.

Tipos de esferas de audiencia infantiles

Los niños nunca son una única esfera de audiencia. El contenido suele estar dirigido también a sus padres, profesores, entrenadores, médicos, distribuidores, detallistas, etcétera. La dificultad es la definición del tipo de esfera que constituyen los chavales:

  • Destinatario neto. Extraerá todo el provecho de la información para su beneficio personal. Por ejemplo, un sitio web con ejercicios de matemáticas.
  • Conductor del mensaje. El uso de la información beneficia a terceros (sus padres, hermanos mayores, etcétera), que acceden a los datos mediante la navegación y primera consulta del niño. Por ejemplo, un sitio web sobre una consola de videojuegos para todoterrenos. Desde el sitio del dispositivo se accedía a la página de venta del vehículo.
  • Presencia testimonial. La información se utilizará en niños, pero ellos no participan de ella. El sitio web utiliza los códigos visuales infantiles, pero destinados a sus progenitores. El caso más claro son las páginas web de algunas papillas para bebés, que podrían claramente prescindir de diseños y motivos infantiles.

En estrategia de contenidos la identificación de las esferas de audiencia se realiza mediante alguno de la veintena métodos de análisis de contenidos que se usan descubrir lagunas y oportunidades informativas. Si en la investigación aparece una esfera formada por niños —o múltiples esferas segmentadas por edad—, habrá que afinar la selección con un Test de Adecuación del mensaje. La selección se producirá en función de estos tipos de esfera y del curso académico asociado a su edad.

Reproducción de una realidad asequible para el niño

Tanto si el menor es un destinatario neto como un conductor del mensaje, la norma en la construcción de contenidos es reproducir de forma asequible y positiva la realidad que se le ofrece. Esta regla se aplica tanto al texto escrito o hablado como a la selección de imágenes:

  • Lenguaje asequible. Hoy en el sitio de la crema de cacao Nocilla se utiliza la expresión hacer la digestión pasándotelo en grande. Probablemente la mayoría de los niños menores de 12 años ignoren qué significa digestión. Parece un concepto poco apropiado cuando se promete acceso a Superjuegos.
  • Promesa de realismo posible. El punto de vista del menor, cuando se promete una percepción visual idéntica, debe ser accesible. Este consejo implica evitar fotografías tomadas desde localizaciones impracticables o desde drones; pero también con iluminaciones excesivamente artificiales. El encuentro del niño con la realidad prometida debe ser lo más parecido posible a la imagen transmitida.
  • Imágenes no idealizadas. La mejora del sujeto fotografiado (desde helados o hamburguesas a edificios de escuelas) sólo funciona con individuos comunicativamente maduros, capaces de discernir el truco de la realidad. En un menor la falta de coincidencia entre realidad e ideal puede causar un rechazo hacia el objeto real.
  • Presencia humana. Los individuos vivos, animales y personas, ubican al niño en el mensaje propuesto. Con una presencia preferentemente humana, la imagen cobra acción; se dota de verbo. Y, al mismo tiempo, de proporción del tamaño de las cosas.
  • Imágenes luminosas. Luminoso no significa repleto de colorines. Lo luminoso se contrapone a lo oscuro. Es lo positivo contra lo negativo, lo seguro contra lo desconocido, en una mentalidad infantil maniquea. Una imagen luminosa proporciona un entorno amable para el niño.
  • Sin vínculos externos. El niño tiende a activar todos los hipervínculos a su alcance y su navegación se pierde para el sitio web. Por curiosidad sobre lo que va encontrando fuera, no suele ser capaz de regresar al contenido principal. Lo mejor es prescindir de los enlaces de salida.
  • Ajeno a redes sociales. Legalmente los menores no deberían poder acceder a redes sociales, tal y como estipulan sus condiciones de uso. Por lo tanto, en las páginas para esta esfera de audiencia, es mejor prescindir de los botones que envían el contenido a redes. Por otra parte, las redes se orientan cada vez más a un consumo desde teléfonos móviles y —teóricamente— los niños no poseen de estos dispositivos.
  • Adaptación de contenido adulto. Además del contenido obligatorio —condiciones legales de uso, protección de datos, estándares de accesibilidad o información nutricional, por ejemplo—, el contenido para una esfera infantil tiene un complemento para otras esferas. La página puede mostrar pestañas para progenitores o maestros. Emileigh Barnes, estratega de contenidos de la agencia federal estadounidense 18F, explica que en la elaboración del portal de los parques nacionales de su país descubrieron que lo primero que hacían los niños de 10 años era acceder a las páginas destinadas a sus padres. Querían averiguar qué se explicaba a sus padres que no se les explicaba a ellos. Si no lo entendían, perdían la confianza en el resto de la información. Así descubrieron que había que redactar todos los contenidos para adultos en un nivel que los chavales pudieran comprender.
  • Sencillez y simplicidad. Cuando se propone una acción de usuario a un niño, debe ser absolutamente comprensible para él y muy sencilla. De lo contrario, abandonará el proceso sin concluirlo.

Las evidentes dificultades de creación de un contenido para niños elevan las exigencias de verificación de la eficacia de los mensajes.

Un pedagogo en el equipo de desarrollo del contenido

La complicación obedece a la edad/curso escolar del chaval destinatario del contenido. Se considera que un niño comienza a navegar por Internet por sí mismo, con criterio y descubriendo contenidos que le resultan útiles, a partir de los 8 años. Hasta los 10 años sólo le interesa la información diseñada específicamente para él. 

El equipo de estrategas de contenidos se refuerza con un pedagogo encargado de filtrar la eficacia de los mensajes 

A partir de esa edad, su curiosidad le lleva a navegar indiscriminadamente por los enlaces que encuentra a partir de su página de acceso. Es capaz de discriminar claramente ficción de realidad. Le interesan los comportamientos de los demás, que utiliza para interpretar el mundo. Determinados conceptos simples pero abstractos —la función de un parlamentario o la dimensión de un salario— le resultan cuando menos confusos.

Aproximadamente desde los 14, en plena pubertad, sus intereses se multiplican. Comienza a compararse con los demás, especialmente con sus compañeros. Su conocimiento del funcionamiento del mundo ha evolucionado. Comprende conceptos sociales complejos, pero sin la profundidad necesaria que proporciona la formación y la experiencia vital.

Cuando alcanza los 16 años, más o menos, deja de ser un niño y tiene problemas de adolescente. Hasta entonces, cada vez que se produce contenido para niños conviene revisarlo con un pedagogo integrado en el equipo de estrategas de contenidos para corregir y limar todos los elementos que componen el mensaje antes de difundirlo.

El objetivo es comunicar mejor.

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