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Carlos J. Campo

Predicciones Cluetrain del 99 y la estrategia de contenidos actual

Fotografías, vídeos, presentaciones
Guardabarreras en algún lugar de Lleida, en 1976. Foto: M. Armengol

Regresemos al pasado por un momento. Situémonos en 1999 y echemos a volar la imaginación sobre cómo será Internet en 2013, dentro de 14 años.

Hagamos lo que hicieron Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger cuando lanzaron su Manifiesto Cluetrain1 alertando a las empresas de lo que venía y de cómo deberían transformarse. Veamos, ¿han cambiado las cosas?

Desde la perspectiva de la estrategia de contenidos, buena parte de las 95 claves del Manifiesto son una realidad que, sin embargo, todavía no alcanza a la mayoría de las organizaciones.

Los puntos en común entre Cluetrain y los principios de actuación de la estrategia de contenidos son evidentes: mensajes no triviales, que no se confunden con la publicidad, que se expresan en el mismo nivel de lenguaje que el destinatario, a quien solucionan problemas vitales y con quien comparten preocupaciones.

Hasta aquí, los cuatro autores del Manifiesto acertaron plenamente. Y aún estamos, 14 años después, en una fase incipiente de la implantación de estos principios que, con seguridad, sonaban a ciencia ficción.

A grandes rasgos, el manifiesto establece:

  • Relaciones interpersonales. Se abandona la comunicación de masas y se adopta una comunicación interpersonal, conducida por la voz virtual en una conversación entre pares.
  • Hecatombe de las jerarquías y los órdenes preestablecidos. La interconexiones entre personas y los hiperenlaces en el contenido socavan la jerarquía. Este fenómeno afecta también a los procesos naturales, en los que se elimina la intermediación. El interlocutor y el comprador acceden directamente a los datos que desean, sin intermediarios.
  • Al descubierto. No existen los secretos. No existe la intimidad. Todo es alcanzable en Internet y todo puede ser informado.
  • Voz y tono únicos. Las corporaciones e instituciones trasladan a todos sus ámbitos de intervención —online y offline— una personalidad pública fijada por la voz y el tono. Como hacen con sus logotipos.
  • Honestidad y compañerismo. El mensaje elimina la charlatanería y la trivialidad. El contenido apuesta por un sentido del humor sano, desde la honestidad, humildad y sinceridad. La comunicación usa el mismo lenguaje que la audiencia. Y el emisor comparte las mismas preocupaciones que el receptor.
  • Hegemonía del usuario. Ya no se diferencia entre el comprador y el consumidor. El concepto cliente es débil. Se afianza el concepto usuario. Se comunica para usuarios.
  • Relaciones Personales. El departamento de Relaciones Públicas deja de comunicar con el intermediario, el canal o la institución y, saltándoselos, contacta directamente con el usuario buscando una comunicación personal.
  • Abandono de la autodefensa. Las políticas de comunicación corporativa dejan de fundamentarse en actitudes defensivas en las que se pretende que los demás nunca sepan qué suceden realmente en su seno. Todo, éxitos y fracasos, se puede comunicar.
  • Cambio de lealtades. Las marcas dejan de buscar la lealtad del cliente y pasan a ser leales al usuario. Porque la fidelidad no es imperecedera y el cliente es leal, en primer lugar, a sí mismo.
  • Profesionalidad. Comunicar bien no es algo que se aprende en un cursillo o powerpoint. Se necesitan profesionales experimentados.
  • Extensión de la cultura corporativa. La forma de actuar no se reduce a la empresa. Se lleva más allá creando comunidad de intereses: proveedores, distribuidores, canales, prescriptores, usuarios…
  • Participación interna. Las intranets corporativas deben crearse desde la perspectiva de la utilidad del empleado en su puesto de trabajo, con la participación activa de éste. Nunca, desde el área de Recursos Humanos de la empresa.
  • El jefe sabe apartarse. Los directivos deben centrarse en la eliminación de la burocracia interna, manteniendo un control sin injerencias. El jefe debe proteger la actividad del colectivo profesional bajo su mando y saber apartarse para no estorbar. Es una cuestión de confianza.
  • Sustancia comunicativa. El usuario es inmune a la publicidad. La tolera cada vez menos y no se la cree. Los formatos están caducos salvo para el espectáculo efímero. Ya no se conforma con contenidos triviales u ostentosos. Necesita sustancia que le aporte soluciones.
  • Puntualidad. La comunicación es en tiempo real. Y el emisor está siempre accesible.

Cuesta leer el resumen y situarse en 1999, cuando se formuló el Manifiesto. Las grandes empresas del ámbito de Internet, las que han triunfado, ajustan sus modelos productivos y su comunicación inmediata en el corto plazo a buena parte de estas claves.

Pero la inmensa mayoría, todavía no.

Es más, algunas de las claves tienen aplicación directa en lo que será el periodismo de Marca: trabajo a tiempo real, voz y tono, eliminación de la intermediación, participación, comunicación de micromasas, profesionalidad, sustancia…

¿No suscita la curiosidad ver cómo estaremos dentro de diez años respecto a este ideario?

Referencias

  1. . El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional. ed. Barcelona: Deusto, . 210 p. ISBN: 978-84-234-2693-5^

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