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“Las tres etapas hacia el periodismo de Marca” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Las tres etapas hacia el periodismo de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Proceso hacia el periodismo de Marca en 3 pasos. Foto: P. Bernardita

Cualquier corporación con vocación de líder afronta un ciclo que le lleva, inexorablemente, hacia la constitución de una redacción de Marca, en la que periodistas especializados unificarán todos los servicios de elaboración y difusión de mensajes y desarrollarán la estrategia de contenidos.

El ciclo se resume en tres etapas:

1ª: Agotamiento del modelo comunicativo actual

Los mensajes se disipan y pierden efecto. La publicidad causa rechazo. Los costes asociados a la comunicación (SEO, SEM, SMM) crecen sin freno para unos resultados pobres. La organización se contagia de las tensiones económicas y los protocolos de comunicación llegan al límite. Los KPI de los mensajes emitidos son ininteligibles o no se corresponden con la facturación. La corporación recibe propuestas extrañas, disparadas y que se ponen de moda por parte de las agencias de publicidad.

Los problemas no se solucionan cambiando a las personas. Ni aumentando el presupuesto. Los datos no se corresponden a la realidad. Es necesario dar un giro que parta de una nueva estrategia definida por la presidencia, el consejero delegado, el director general o el CEO, y que se fundamente en el resultado paciente, obtenido con constancia y, sobre todo, con lógica. Es el momento de evolucionar a la segunda etapa.

2ª: Apuesta por el contenido

La organización decide poner orden en su contenido. Inicia una tímida implantación de una cultura empresarial de comunicación que afecte a toda la corporación. Todo lo que se hace es contenido que debe canalizarse. Los mensajes se generan independientemente del momento, del canal y del soporte físico. Caben en todos ellos. Se llegue desde el marketing de contenidos o desde la Estrategia Global de Contenidos, los costes son más reducidos y los resultados óptimos y duraderos, prolongándose su efecto en el tiempo.

3ª: Evolución hacia el periodismo de Marca

La organización centrada en el contenido ocupa la posición del líder en su segmento de mercado. Es conocida y reconocida en su ámbito de competencias. El mercado, no sólo el consumidor, aprecian su calidad de experta en lo que hace y sabe hacer. Valoran su honestidad, ética, transparencia y compromiso atendiendo a su responsabilidad corporativa. Todas audiencias posibles se encuentran cómodas en el ámbito comunicativo: proveedores, distribuidores, detallistas, trabajadores, fuerzas sindicales, accionistas, instituciones, consumidores, compradores, periodistas…

Con menos presupuesto que sus competidores, que luchan a sangre rebajando precios y calidades, imitando, la comunicación es mejor. Los mensajes fluyen, los costes bajan. Es necesaria menos publicidad. El coste de adquisición de cliente disminuye. El coste de fidelización del cliente se reduce.

La ecuación: mejor comunicación equivale a menores costes en todas las partidas y al liderazgo

Toda la organización trabaja pensando en que lo que hace es contenido comunicable. Todo cuando se comunica es un mensaje reutilizable y destinado a una audiencia específica. La Estrategia Global de Contenidos es aplicada en el ámbito de una redacción transversal de Marca que aplica el periodismo de Marca.

En esta fase se entra desde la segunda, pero también puede solaparse con ella, desarrollándose al unísono. Sucede así en organizaciones complejas, que disponen de departamentos comunicación independientes (comunicación interna, externa, redes sociales…), y que tienen menos costes y dificultades para la evolución. Pequeñas retoques en la organización y un cambio de filosofía de trabajo permitirán crear una estrategia de contenidos desarrollada por periodistas de Marca.

Fijado el plan de ruta

El itinerario de la corporación, de la institución, de la empresa o de la organización sin ánimo de lucro se resume en estos tres hitos.

Son ineludibles. Pero usted, presidente, consejero delegado, director general, CEO, CMO, Director de Marketing, DirCom, CCO, CIO, CxO, no puede emprender en solitario este camino. Cada fase es única para cada organización. No cabe la aplicación de modelos. Su sector, su modelo de empresa, la capacidad corporativa, los recursos disponibles y la cultura de comunicación implantada son distintas de todas las demás. No le servirá ningún patrón.

Para alcanzar el cénit en la segunda etapa o evolucionar directamente hacia la tercera necesitará el asesoramiento de profesionales hiperespecializados y con las espaldas muy curtidas en el trabajo informativo diario y la gestión de equipos de comunicadores. El consejo más experto será la guía insuperable para llevar la corporación a la cúspide y obtener las mejores respuestas del mercado. Téngalo en cuenta.

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