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“Lecturas esenciales sobre ‘Brand journalism’” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Lecturas esenciales sobre ‘Brand journalism’

Fotografías, vídeos, presentaciones
El periodismo sigue evolucionando. Foto: V. Pisani

Si usted es el máximo directivo de una empresa, tome nota. En unos años, en medio del organigrama de su corporación, un grupo de periodistas se dedicarán a explicar cosas que la mayoría de las veces no tendrán nada que ver con su Marca. Y, sin embargo, no sólo serán los depositarios de la imagen de Marca, sino que serán los puntales de una nueva cultura de empresa dinámica, que se construye día a día, y su producto, el fruto del Periodismo de Marca, será reconocido por todos los agentes e implicados en el sector, segmento o nicho de mercado. Y funcionará.

No va a suceder de la noche a la mañana. Será un proceso lento. Y a muy largo plazo que, poco a poco, irá asentando una posición preponderante de la Marca frente a sus competidores paralela a una reducción de costes de comercialización y marketing.

Por eso, señor CEO, debe saber dos cosas importantísimas:

  1. Hay que empezar ahora. Levemente. Con suavidad, pero sin pasos en falso ni marcha atrás.
  2. El Periodismo de Marca (o brand journalism) es periodismo. No es marketing ni publicidad. Es periodismo con todas las tensiones que la información conlleva. Pero es indispensable.

Si es usted el máximo directivo de una empresa o institución y quiere desgranar qué es eso del Periodismo de Marcas, hemos escogido algunas lecturas esenciales que le permitirán tomar la mejor decisión cuando tenga que implantarlo en su organización:

  • Una definición para el Periodismo de Marca La denominación de esta modalidad de periodismo es fuente de controversia. Muchos profesionales compartimos los conceptos fundamentales que lo definen, pero ante el panorama de la diferente implantación y adecuación a cada Marca, nos resulta difícil acordar una definición. Esta es una propuesta que incide en la cobertura de todos los agentes del proceso comunicativo. Sigue abierta.
  • ‘Brand Journalism’, la marca pone la noticia Los ejemplos clásicos de aplicación del Periodismo de Marcas, aunque algunos son ampliamente discutibles y podrían obedecer a la etiqueta autoimpuesta por la Marca para actuar como referente. El artículo de Forbes incide en la independencia de este tipo de periodismo: podría tener el mismo grado de independencia que el que se practica en los medios actuales.
  • David Martínez: “La comunicación es muy cerda” Entrevista a David Martínez, periodista, gerente de Comunicación Externa de Orange y docente, en el que afirma que la comunicación corporativa debe abordar ya el Plan Editorial, que se sume al Plan de Comunicación y al Plan de Conversación. Martínez aborda el papel del periodista en la empresa.
  • 14 aclaraciones sobre el periodismo de Marca Puntualizaciones sobre lo que es y no es el Periodismo de Marcas, rebatiendo confusiones, temores y desconfianzas.
  • Hablando sobre brand journalism, en Sumadiario Para el divulgador tecnológico Enrique Dans, el brand journalism es la derivación lógica del desarrollo de la web social. Dans contempla este periodismo sólo desde los canales online y desde una perspectiva mercadotécnica. Por supuesto, no es un experto en periodismo. Sólo es un tecnólogo. Y su visión se reduce a una estrategia global de contenidos, sin alcanzar el Periodismo de Marca.
  • Brand journalism, quan les marques fan notícies Análisis del fenómeno periodístico en la revista mensual del Col·legi de Periodistes de Catalunya. Hay otros artículos en prensa similares, aunque probablemente éste de Lladó sea el mejor. Algunas de las consideraciones toman como punto de partida un libro pésimo de Andy Bull en el que se confunde el uso de formatos de redacción periodística con el Periodismo de Marca.
  • Comunicación corporativa: Nuevos territorios. Entrevista a David Martínez Pradales Fragmentos en vídeo de la conversación con David Martínez en el despacho de abogados Cuatrecasas, abordando el fenómeno de la desintermediación y el reto del control del periodismo ejercido en el seno de la corporación. Las empresas e instituciones tienen la necesidad y obligación de asumir la creación de contenidos periodísticos, afirma.
  • Las tres etapas hacia el periodismo de Marca Visión del fenómeno desde el punto de vista de la evolución de los contenidos vinculados a una empresa o institución. Los primeros pasos en la implantación del periodismo de Marcas deberían darse en el trabajo estratégico de contenidos: mapas de contenidos y calendarios editoriales.
  • Inside Forbes: The Birth of Brand Journalism and why it’s good for the news business Reportaje en Forbes—finales de 2012— sobre el volumen económico que alcanza el Periodismo de Marca en las industrias que afirman practicarlo. También incluye marketing de contenidos, estrategia global de contenidos y otras modalidades publicitarias que utilizan contenido como reclamo o formato.
  • Diferencias entre el periodismo de Marca y los gabinetes de comunicación La distancia entre el periodismo de Fuentes (comunicación corporativa) y el Periodismo de Marca será muy acentuada a medida de que el segundo se vaya implantando.
  • “El último desafío, el Brand Journalism”: Comentarios desde el lado oscuro Sobre la aversión en el ámbito periodístico que causa la conjunción de términos aparentemente antagónicos: periodismo y marca. Y sobre la calidad presumible del Periodismo de Marca.

Más allá del qué es y a quién sirve, se han comenzado a generar propuestas y análisis sobre los factores de implantación y las distintas facetas del Periodismo de Marca. Los esquemas y patrones de conducta son un marco que servirá a los directivos para adaptar los fundamentos de esta nueva forma de comunicarse a su propio organigrama:

Estas publicaciones esenciales sobre el Periodismo de Marca conviven, desgraciadamente, con un montón de ruido en forma de foros, blogs e incluso libros.

Por una parte, el ámbito del marketing intenta apropiarse de la etiqueta Periodismo de Marcas. Y surgen como setas supuestos expertos en contenido pontificando acciones de marketing que utilizan estilo periodístico, sin serlo. A la larga, el daño será mayor.

También muchos especialistas en Relaciones Públicas, sin experiencia en una Redacción convencional, abogan por métodos que, sin embargo, no abandonan la intermediación.

De estos males adolecen los grupos en LinkedIn y en algunos portales de habla inglesa, donde prácticamente todo es ruido y confusión.

Además, la única publicación existente hasta el momento, Brand Journalism, de Andy Bull, es el manual de un cursillo para enseñar formatos de escritura periodística a perfiles profesionales que no se han formado como comunicadores. Es decir, se confunde Periodismo de Marca con la redacción como un periodista.1

El libro no es recomendable en ningún caso.

Equipos para implantar Periodismo de Marcas a medida

Si nos permiten unos párrafos de autobombo, queremos recomendar las publicaciones sobre los equipos de Estrategia del Contenido® diseñados para acompañar a empresas e instituciones en la implantación del Periodismo de Marca.

Estos equipos trabajan en la justa medida de cada organización, mejorando los procesos y participando de los cambios en la cultura corporativa que proporcionen mayores beneficios. Estamos creciendo en este aspecto y aún lo haremos más:

  • El profesor David Domingo liderará la implantación de periodismo de Marcas El doctor David Domingo, profesor en la Université Libre de Bruxelles (Bélgica) dirige el equipo que analiza flujos y procesos informativos, definiendo la organización y operativas de toda la Redacción (interna, externa, proveedores…), su capacidad profesional y sus ámbitos de actuación.
  • La profesora Violeta Camarasa auxiliará a ‘dirCom’ en periodismo de Marcas Violeta Camarasa, periodista, consultora y profesora en The Chinese University of Hong Kong (China), asumirá tareas de coaching personal de los nuevos responsables de contenidos o directores de la Redacción de Marcas. Estos vivirán las tensiones propias de estar situados entre dos culturas distintas: la corporativa, vertical y burocrática, y la Redacción, podular e informal.

Y en unos días anunciaremos nuevas incorporaciones de profesionales experimentados y con unos historiales envidiables, que dirigirán equipos funcionales de apoyo en la puesta en marcha de áreas específicas de la Redacción de Marcas.

Referencias

  1. Nuevas incorporaciones a esta lista de lectura obligada:
    El periodismo de Marca de Andy Bull contra el nuestro, del 24 de diciembre de 2013. Presentación que muestra nuestras discrepancias respecto al manual de Andy Bull.
    Pistas para saber cuándo algo es periodismo de Marca, del 21 de marzo de 2014. Lista de condiciones que debe cumplir cualquier manifestación del Brand Journalism.
    Coca-Cola, laCaixa, la confianza y el periodismo de marca, del 5 de diciembre de 2014. Análisis de casos reales que dicen ejercerlo y diferencias encontradas.
    ¡Aún más indispensable!: El tratado «Periodismo de marcas», ya a la venta. Lo tiene todo y en profundidad. 276 páginas de teoría y práctica destinadas a periodistas y empresarios que deseen implantarlo en sus organizaciones.
    Los riesgos de la identificación falsa del Periodismo de Marcas, del 28 de diciembre de 2015. O lo que pasa cuando se quiere, pero no se puede y, aún así, se insiste en que se hace un tipo de periodismo cuando lo que se practica es marketing.
    Periodismo de fuentes frente a periodismo de marcas, del 22 de abril de 2016. Comparación entre ambas disciplinas que frecuentemente se confunden. Ambas son absolutamente legítimas, pero con audiencias y misiones distintas.
    Encaje del Brand Journalism en el código ético del Periodismo, del 23 de noviembre de 2016. Se confronta la nueva versión del código deontológico del Col·legi de Periodistes de Catalunya con el ejercicio riguroso del periodismo de marcas.
    ‘Airbnbmag’: preguntas y respuestas sobre su brand journalism, del 7 de junio de 2017. Se analiza el caso de la revista de viajes lanzada por Airbnb y el grupo editorial Hearst; un caso paradigmático de periodismo de marcas. ^

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