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“Leyes y principos cognitivos en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

Leyes y principos cognitivos en estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
El contenido debe tener una mecánica simple. Foto: M. Alcarria

Kareem Barghouti, de Google, afirmaba ayer en Barcelona que el futuro no tiene teclado. Que lo que viene son los wereables, según tuiteaba Patrícia Ventura desde el eShow.

El contenido que creamos ahora deberá verse en hologramas, si así será en el futuro 

Sea lo que sea lo que venga, de ningún modo se podrá prescindir de un contenido multiplataforma y omnicanal que sirva tanto para los dispositivos actuales como para los hologramas futuros, si es que lo que llega genera los mensajes en el aire.

Tanto para los terminales de sobremesa y los dispositivos móviles actuales como para lo que sean capaces de inventar, cada pieza de contenido se rige por una serie de leyes y normas cognitivas, extraídas de las teorías de la comunicación que estudian los comportamientos del destinatario.

Se muestre el mensaje como se muestre, la respuesta neurobiológica y piscológica del individuo variará escasamente para la pieza informativa. De ahí que sean nuestras principales herramientas de trabajo.

Estas son algunas de las normas y efectos que tenemos en cuenta (alfabéticamente):

  • Efecto cliffhanger. En el momento álgido del discurso, este se interrumpe con la promesa de un desenlace próximo, aumentando la incertidumbre y el deseo de conocerlo por parte del destinatario. El nombre está tomado de los seriales radiofónicos de los años 40. Sirve para aumentar el interés de un texto tras mostrar un par de párrafos o enseñar una introducción que plantee múltiples posibles respuestas en una serie de mensajes secuenciales.
  • Leyes de comportamiento mimético social. Son tres: todo el mundo es susceptible de sentirse persuadido por un mensaje, el individuo es más propenso a ser persuadido si su entorno lo está, y la persuasión se produce por proximidad contextual. Se emplea para el uso de testimonios de un solo uso, la definición de patrones de destinatario (independiente, influenciable, sistemático, vecinal o precavido) y de autor UGC.
  • Corrección Michel. Modelo diseñado por Géraldine Michel en el año 2000 para mejorar el Test de Adecuación del mensaje. Consiste en la definición de la identidad corporativa del agente que emite de modo que el destinatario identifique indiscutiblemente el mensaje como propio del emisor. El método ofrece unos resultados muy fiables sobre el contexto de consumo informativo de los contenidos sin tener que recurrir a matrices de empatías, más complejas y caras.
  • Ley de Fitts (1954). El movimiento humano es una función de la distancia y el tamaño del objetivo. Cuanto mayor sea el desplazamiento del cursor, el dedo, la mano y, sobre todo, la mirada, más difícil será lograr que el destinatario interactúe. Se aplica a todo tipo de secciones, despieces e ilustraciones, especialmente si se abren en ventanas modales u obligan al usuario a realizar un seguimiento secuencial de un mensaje.
  • Marco comunicativo. La comunicación se produce en un espacio de referencia en el que la recepción (marco) y el lenguaje empleado (signos) deben ser reconocibles por el destinatario, para que evalúe los riesgos posibles y sea capaz de tomar una decisión. La definición forma parte de la teoría de la comunicación Sense-Making. Se utiliza para la definición de los contextos de comunicación informativa que asegurarán la eficacia de la estrategia de contenidos.
  • Principios de memética. El mensaje que resulta más eficiente resulta interesante, genera bienestar, es atemporal, se propaga lentamente y brilla por su especifidad. Estas cinco reglas forman los principios definidos por Michele Coscia. Afectan a la selección temática y la profundidad de cobertura en estrategia de contenidos.
  • Ley de Miller (actualizada). La capacidad de memoria de trabajo visual de una persona está limitada a 8 bits. La definición por parte de un equipo de investigadores de Oxford actualiza la ley establecida por George A. Miller en 1956, que establecía teóricamente un límite entre 5 y 9 elementos. Proyectando los 8 bits para establecer el umbral del despiste, los estudiosos ingleses han fijado un máximo de 250 ítems como la cifra que un humano puede manejar antes de desesperarse y extraviarse. Los 8 bits responden a 4 nodos/símbolos. Se usa para rutas de consumo informativo, donde dos de los nodos son el punto de partida y el punto final, la distribución de elementos de navegación en página y la elaboración de listados.
  • Ley de la Palabra. Todo lo que no se puede decir no existe. O lo que es lo mismo, no existe todo aquello que no se pueda escribir. Se aplica en la decisión de realizar transcripciones de vídeos o podcast, y en la descripción detallada de contenido visual en múltiples formatos. Si no se escribe, la capacidad de localización del contenido desaparece.
  • Paradoja de la elección. Un individuo presiente que eligiendo entre una variedad de posibilidades sobre una cuestión acabará satisfecho, salvo que las posibilidades de elección sean muy elevadas. Entonces, según Barry Schwartz, entra en un estado de temor a equivocarse por el exceso de soluciones. Puede no escoger ninguna y el contenido habrá fracasado. Se utiliza para elegir cuidadosamente ofertas de enlace de salida muy diferenciadas y satisfactorias para el receptor.
  • Síndrome del Pollito. El destinatario asume de forma natural la composición y el comportamiento del primer modelo de mensaje con el que experimenta. A partir de ese momento, comparará todos los mensajes similares con las características comunicativas asimiladas. Es como el pollito que sale del huevo y lo primero que ve es una oca. Seguirá a la oca creyendo que es su madre, aunque le pongan delante a la gallina. Se usa en la construcción de estándares en modelos y formatos de contenido. Un tipo de pieza informativa debe parecerse en la estructura e interactividad a todas las similares. Si se desea una innovación, conviene indicarlo para situar al receptor ante una experiencia nueva.
  • Ley de Prägnanz. De la escuela de la Gestalt. El cerebro percibe los objetos principales y secundarios situados en el mismo campo visual, ignorando los secundarios, que no se recuerdan posteriormente. Aplicable junto a la ley de proximidad, cuando se destaca con mayor tamaño, colores distintos, imágenes o tipografía diferente uno de los elementos del conjunto, el receptor ignora los demás.
  • Principio de Pareto. El 20% de los resultados de una acción produce el 80% de los beneficios. La norma económica fue dictada por Vilfredo Pareto en 1906 y se utiliza para determinar los parámetros de calidad/respuesta de los mensajes generados. El 80% restante, que aporta el 20% de los beneficios responde, en cierto modo, al concepto de long-tail.
  • Ley de Proximidad. De la escuela de la Gestalt. Cuando el individuo percibe un grupo de objetos, los más próximos entre sí se interpretan como una unidad. Útil para mostrar secciones de recursos, de enlaces, de autores, etcétera. El receptor identifica que el grupo son una información adicional clasificada por su propia naturaleza.
  • Referencia vital. Se retiene mejor aquello que es ilustrado con elementos que entroncan con la experiencia y valores propios del destinatario. Si en su entorno todos son morenos, reforzar la explicación con una imagen de una persona rubia contribuirá al olvido más rápido de los datos.
  • Ley de la Simetría. De la escuela de la Gestalt. Cada elemento visual —texto, ilustraciones o el conjunto de ambos— se reconstruye en el cerebro como una forma compacta y simétrica, con un centro geográfico que fija las distancias del mensaje respecto al resto de elementos que le son mostrados. Cualquier dirección o distancia que se exprese en el mensaje (arriba, al pie, a la derecha…) parte del centro geográfico mental que ha generado. Por lo tanto, es preferible obviar estas relaciones en cualquier mensaje para su reaprovechamiento futuro.
  • Ley de Similitud. De la escuela de la Gestalt. Cuando se perciben un grupo de objetos dispersos pero similares, el individuo los percibe como un grupo. La norma se aplica en la construcción de guías de publicación en las que se pretenden estandarizar cuestiones de uso frecuente: escritura de enlaces, presentación de direcciones postales, de números de teléfono, de autores, miniaturas de imágenes, etcétera.
  • Visión foveal. La fóvea es una pequeña depresión en la retina del ojo que incide en la visión central del individuo, que se emplea para acciones en las que el detalle es muy importante. El área foveal reduce el ángulo de visión a 2 grados. Se emplea para la definición de enlaces y anclajes en el flujo de texto. Las palabras inmediatamente anteriores y posteriores —además de las superiores e inferiores, aunque estas son incontrolables— quedan dentro del ángulo de visión, proporcionando información que matiza el uso del enlace.
  • Efecto Zeigarnik. El individuo recuerda mejor las tareas inacabadas o interrumpidas que las completas. Toma el nombre de la psicóloga Bluma Zeigarnik, que lo definió en 1927. Útil para la construcción de titulares que se plantean en formas interrogativas: ¿Qué sucede cuando…?, Cómo…, Por qué…

Hay unos cuantos más fenómenos comunicativos, leyes y teorías que usamos. Pero eso ya es materia de máster universitario.

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