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“Los canales propios sobreviven a la pérdida universal de confianza” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Los canales propios sobreviven a la pérdida universal de confianza

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Edelman Trust Barometer 2017, resultados globales :: Gráficos de resultados y metodología del barómetro anual sobre confianza de Edelman para 2017

En un panorama comunicativo que sume a todos los comunicadores corporativos e institucionales en una desconfianza creciente, sólo los medios propios de empresas y organizaciones aumentan su credibilidad, según el Barómetro anual de Edelman, publicado hace unos días. A tenor de estas conclusiones, una estrategia de contenidos eficaz usará los canales propiedad y bajo el control de la organización, utilizando la voz de expertos técnicos y académicos, con un lenguaje espontáneo y basado en la experiencia, y alejado de la institucionalización del mensaje corporativo.

Claves de eficacia: canal bajo control, voz de experto, espontaneidad, experiencia y ‘desinstitucionalización’

La nueva edición del Barómetro de la agencia internacional Edelman revela que los ciudadanos creen más en la información que obtienen de los buscadores que en la que obtienen de comunicadores profesionales humanos —frente a frente, en un 59% frente al 41%—; que confían más en la información filtrada (un 64%) que en la publicada por empresas e instituciones de forma oficial (un 36%); y que denostan la información proporcionada por los portavoces empresariales.

El informe es fruto de una encuesta online sobre una muestra de más de 33.000 individuos en 28 países, realizada entre octubre y noviembre de 2016. El volumen de encuestados representa a un 87% de la población mundial. El margen de error medio por país es de ±2,9.

Casi nadie cree a los empresarios

El clima de desconfianza que reflejan los resultados del barómetro se traslada a todos los agentes de la comunicación empresarial e institucional, a todos los procedimientos y a todos los canales, con la excepción de los medios propios de la organización —sitios web, revistas corporativas, etcétera—, que mejoran ligeramente la confianza suscitada. 

Aunque el índice de confianza de los medios propios no alcanza el aprobado, sube 2 puntos y se sitúa en un 43%. Es el mismo porcentaje que alcanzan las redes sociales, que, sin embargo, registran una pérdida de confianza del 3%.

La credibilidad media de los empresarios desciende a un 37%. Sólo uno de cada tres ciudadanos cree sus mensajes. En el caso de España, su credibilidad se sitúa en el 40%, pero registra un descalabro de 10 puntos desde el aprobado.

Desde una perspectiva internacional, los perfiles más creíbles en la comunicación corporativa son el experto técnico y el experto académico, que alcanzan un 60%. El primero pierde 7 puntos respecto al barómetro anterior, y el segundo, 5.

Ambos perfiles se sitúan al mismo nivel que el comunicador anónimo que reúne unas características de perfil similares a las del receptor del mensaje. Sin embargo, este también pierde 3 puntos respecto al barómetro de 2016.

El peor perfil en la comunicación de negocios es el del portavoz, que apenas tiene credibilidad.

Claves del discurso que genera confianza

La caída generalizada de la credibilidad de instituciones de gobierno, empresas, ONG y medios de comunicación se produce a un ritmo más pausado en América Central y del Sur, con la excepción de Argentina. Pero la tendencia descendente es la misma.

La confianza en los medios de comunicación se desploma 5 puntos en el 82% de los países, situándose en el 43%. La confianza en información transmitida por empresas, algo mejor, cae al 52%. En España el descenso en la comunicación de negocios es de 2 puntos.

Más de la mitad de los ciudadanos (el 58%) creen que una forma de recuperar la confianza en la información de negocios reside en escuchar al consumidor. Este porcentaje se eleva al 67% entre los ciudadanos que creen que el sistema socioeconómico ha fallado.

El Barómetro concluye que el discurso que genera más confianza es espontáneo, informal y basado en la experiencia del comunicador. En este sentido, las redes sociales obtienen más credibilidad (un 62%) que la publicidad tradicional (38%).

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