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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Los riesgos de la identificación falsa del Periodismo de Marcas

Fotografías, vídeos, presentaciones
‘Metáfora’ de la realidad maquillada con Photoshop. Foto: Castellani

En estos días se celebran pachangas futboleras. Gente de todo tipo, y con frecuente aversión al deporte ejercitado, se enfunda la camiseta y salta al césped para jugar al fútbol. A simple vista se trata de eso, de jugar un partido y de divertir a los espectadores, ya sean compañeros de empresa, prometidas y esposas de los contendientes solteros y casados, o meros espectadores televisivos del maratón benéfico.

Adquiriendo perspectiva, sin embargo, el cumplimiento de la primera premisa difiere notablemente de lo que podría esperarse de la concepción más común del encuentro deportivo. En la pachanguita a menudo parece que el balón rebota de banda a banda, arriba y abajo, perseguido de cerca por una multitud apelotonada de jugadores de distinto color que no consigue domesticarlo.

El periodismo de marcas está generado por la demanda informativa, jamás por la oferta

Se observan también otros modelos de jugador, clasificables por su franja de edad. Uno, más habituado a lo interactivo y al sofá, busca tanto el desmarque que la pelota en juego jamás lo encuentra. El otro, con menos recorrido que el portero de un futbolín, observa con desolación ampliamente gesticulada cómo el balón le esquiva una y otra vez.

Pero como se trata de una pachanga, el público jalea esas pantorrillas subdesarrolladas, la gota gorda derramada y algún que otro bofe echado a perder en la festiva competición. Porque todos saben que no es fútbol, sino una metáfora del fútbol, usando el modelo de explicación de Aaker 1  para el falso periodismo de marca.

La aceptación de la ausencia del objetivo (deportivo: vencer) que se da en la pachanga es la diferencia entre la metáfora del fútbol y la metáfora del brand journalism. Intencionadamente o por desconocimiento, cada día aparecen defensores de prácticas de marketing de contenidos —o sencillos productos de relaciones públicas— que definen como periodismo de marcas, aún cuando no lo es.

La cuestión ya no es que se engañen a sí mismos, es que incurren en riesgos para la comunicación de sus respectivas marcas:

  1. Medición de resultados errónea Cuando se lanzan a producir mensajes con apariencia periodística, pero prescindiendo de la metodología escrupulosa y de la dimensión ética del periodismo, están construyendo, de hecho, contenidos para el cliente de la marca y no para su audiencia. Olvidan que el periodismo de marcas está generado por la demanda informativa, no por la oferta. La audiencia es la que requiere la información que sólo puede conseguir de la marca. Por lo tanto, cualquier sistema de medición de la eficacia comunicativa que utilicen sólo medirá al individuo alcanzado, no el grado de satisfacción de la demanda informativa existente. Estarán usando parámetros de marketing.
  2. Desafiar la confianza recibida El pilar del periodismo de marcas es la confianza de la audiencia en que la marca es la única capaz de satisfacer su necesidad informativa que le permite interpretar la realidad. Cuando la actividad periodística se emula pero no se ejerce, se estimulan expectativas de la audiencia —por escasa que sea— en la obtención de noticias totalmente confiables. Si las piezas noticiosas son interesadas, vacías, o se presentan sin contrastar ni verificar los datos, la audiencia posible, formada por individuos capaces de aportar influencia a la marca, se desengañará. Descubrirá que sólo se trata de un ardid de marketing y no volverá a confiar en ningún mensaje de la marca. Como en la imagen de la modelo que encabeza esta entrada, el maquillaje de la realidad con Photoshop sólo produce falsas expectativas.
  3. Identificación de la marca con el mal periodismo La eficiencia comunicativa de los formatos periodísticos, culturalmente interiorizados, fácilmente reconocibles y aprehensibles sin esfuerzo de forma casi universal, es uno de los rasgos de esta modalidad de comunicación válida para algunas marcas. Y esta característica, en su versión de producción más económica, es la que pretenden emular los que practican marketing de contenidos en una metáfora del periodismo. La cuestión es que el ejercicio del periodismo bien hecho no es barato, ni resulta inofensivo para la marca; y cuando la inversión importa o las noticias pueden crear suspicacias internas, se tiende a crear un contenido de muy bajo nivel con apariencia periodística. La marca se convierte en un periódico malo, de esos que nadie sabe cómo sobreviven en los quioscos. Y la pésima calidad informativa se asocia a la marca para siempre como un valor negativo de esta.
  4. Misión empresarial imposible El objetivo del periodismo de marcas es lograr una influencia omnidireccional y permanente. Pero para lograrlo hay que ejercer periodismo. Si sólo se practica el marketing y las relaciones públicas, se pierde la confianza, se disgrega la audiencia posible, se encarecen los procesos informativos y se equipara la marca a los competidores. La posibilidad de lograr influencia y de capacidad para ejercerla se pierde por completo. Lo que se hubiera prometido a la junta directiva o el consejo de administración de la empresa para implantar el falso periodismo no se puede cumplir, porque, precisamente, no se ha hecho periodismo. Sólo se ha imitado.

El periodismo de marcas existe como una disciplina periodística distinta de la emulación de los formatos periodísticos de otras disciplinas de la comunicación. Ha existido en el pasado con éxito y las circunstancias actuales lo hacen más sencillo, potente y posible para unas cuantas marcas.

Esta modalidad de periodismo es un proceso largo, que se dilata durante años. Es imposible implantarlo de la noche a la mañana. Y tampoco es el producto de una solución en forma de portal o plataforma en Internet. El instrumento no hace al periodismo.

El producto informativo continuo y con vocación de servir a la audiencia que lo demanda es lo que diferencia el periodismo de marcas, que es alta comunicación, de la pachanga que lo parece, pero que no lo es.

Referencias

  1. Definición dada por David Aaker recogida en:
    Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica. ed.. Barcelona: Editorial UOC, . 276 p. ISBN: 978-84-9064-924-4^

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