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Los sitios ‘marca blanca’ gratuitos y la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Las ‘marcas blancas’ producen productos idénticos. Foto: H. Valle

Algunos modelos de negocio necesitan integrar en los sitios web sus programas de gestión. Generalmente es lo indicado cuando la cantidad de productos a la venta es muy limitada o son únicos: billetes de avión, alquiler de vehículos, noches de hotel, entradas de espectáculos o reserva de instalaciones.

El comprador selecciona la butaca, el modelo de automóvil o las pistas que desea reservar, abona su adquisición y automáticamente ésta se computa en el sistema de contabilidad, eliminando de la oferta la opción vendida.

Este servicio que parece sencillo, puede alcanzar una complejidad enorme.

Los mayoristas y los desarrolladores de programas de gestión de este tipo de negocios acostumbran a ofrecer sitios web de marca blanca en los que la opción de compra está perfectamente integrada. El negocio que los usa sólo tiene la posibilidad de poner su logotipo, retocar algunos colores o tipografías y redactar la presentación de su empresa.

Características e inconvenientes de la ‘marca blanca’

La ventaja de contar con un sistema de gestión integrado, sin embargo, se torna desventaja cuando lo que se pretende es comunicar mejor.

Existen dos modalidades de sitios de marca blanca:

  • Completo: Se trata de un sitio web entero que responde al contenido mínimo de cualquier negocio —a qué se dedica, dónde está, cómo contactar, etcétera—, la aplicación comercial integrada y, en algunos casos, contenido específico del sector. Por supuesto, ofrecen bookmarking en redes sociales, un aviso legal estándar y un pequeño gestor de contenido diseñado a medida para actualizar los datos, los precios de productos o publicar en un blog. Esta opción suele ser gratuita con un coste inicial de personalización —cambiar el logotipo, modificar un par de estilos e instalarlo en el dominio del negocio— y de formación de los administradores. También es posible que tenga un coste de alquiler mensual. Los datos de las compras se gestionan desde los servidores del programador o, directamente, el sitio de marca blanca se instala directamente en estos servidores y se abona un alquiler.
  • Parcial: El proveedor sólo sirve la aplicación de marca blanca que debería poder integrarse en el sitio web del negocio aunque resida en los servidores del programador. El negocio suele percibir una comisión por cada venta que se gestiona desde la aplicación y generalmente no tiene datos fehacientes de cuántas pueden haberse producido. El negocio, además, tiene que correr con los costes de alta o instalación. La integración de estas aplicaciones es un problema. Son páginas completas en una URL que no responde a la del negocio. No es posible incluir los elementos normales de navegación (menú, casilla de buscador o pie de página), resulta difícil ajustar tamaños o que se vea en dispositivos móviles de una forma eficiente. Habitualmente acaban integradas en un iframe que resulta inaccesible e inindizable.

En ambos casos, la comercialización del sitio de marca blanca es ofrecida como un valor añadido a los servicios contratados con el proveedor. En otras palabras, aunque se cobra una cantidad mínima por la instalación —a veces desorbitada e injustificada—, se ofrece como un regalo para que el negocio pueda tener un mejor rendimiento. Y esta concepción de regalo es envenenada. Por una parte, implica que el programador no invertirá más en la mejora porque no percibe beneficios por ello. Por otra, se cumplirá el axioma de que en Internet, si un producto es gratis para el usuario, realmente lo que sucede es que el producto es el usuario.

Diferenciación y alternativa

Cuando el negocio quiere diferenciarse de sus competidores y establecer su propia estrategia de comunicación, no puede hacerlo si su plataforma es un sitio de marca blanca. Le será imposible cambiar el orden en el menú principal, mejorar los estilos o añadir elementos en el sitio web. Ni siquiera es posible construir un aviso legal que dé cobertura conveniente al negocio, puesto que se trata de un formulario sencillo en el que sólo cabe cambiar el nombre de la sociedad, su dirección y número fiscal.

Es más, como se trata de un producto estandarizado para todos los clientes del proveedor, si se solicita a éste una mejora y la llega a aplicar, ésta se extenderá a todos los competidores gratuitamente, perdiendo cualquier ventaja que se pretendiera.

Es inútil intentar la creación y aplicación de una estrategia de contenidos en una plataforma que vulgariza el producto, la marca comercial del negocio y toda su comunicación.

Puede parecer más eficaz y más económico en un principio, pero al cabo de poco tiempo se convierte en un agujero sin fondo que exige más inversión en publicidad y marketing online, porque el sustrato de comunicación fundamental fracasa.

Antes de contratar un servicio de gestión o un proveedor que facilita este tipo de productos de comunicación de marca blanca es mejor asegurarse de que ofrece un servicio completo mediante una API que se pueda reprogramar a medida y que ofrezca relativa estabilidad. Una API es el conjunto de variables y funciones de programación desarrollados para una aplicación específica que se desarrolla en un servidor ajeno y suele ofrecer un alto grado de personalización. Es posible ajustar su funcionamiento, la venta de producto, a las necesidades reales de cada negocio.

El desarrollo inicial será más caro, porque obliga a la programación completa de un sitio web desde cero, pero a medio plazo la necesidad de inversión en marketing y publicidad se reducirá ostensiblemente produciendo un ahorro. Pero eso es algo que escapa de nuestro campo de estrategia de contenidos.

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