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“Marketing de contenidos: ‘internal curation’ frente a distribución” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Marketing de contenidos: ‘internal curation’ frente a distribución

Fotografías, vídeos, presentaciones
Las calderas del infierno en la catedral de León. Foto: Paula Guillot

Los neófitos de la industria del contenido viven obsesionados con la cantidad. Creen que cuantos más mensajes, mejor. Y dedican sus esfuerzos a la construcción de contenidos oportunistas, que busquen la aceptación, la complicidad en redes sociales y el camuflaje de la propuesta publicitaria entre una avalancha de contenidos presuntamente serios y útiles.

Su producción es cortoplacista, con un contenido caduco y escasamente reutilizable, y se mide en tres parámetros:

  • Audiencia.
  • Visitas.
  • Volumen de producción.

Los dos primeros se relacionan entre sí, con la esperanza de obtener resultados reales mediante la aplicación del Principio de Pareto. El tercero forma parte de la autoevaluación interna. Para cada mensaje emitido, existe un diferencial de audiencia media y un diferencial de visitas que, con una única utilidad de auditoría, se puede afinar más mediante valoraciones absolutamente subjetivas sobre la calidad de los canales y la calidad de la audiencia.

¡Más madera! o la llegada del ‘interior curation’ para rebajar los costes

Han creado calderas en las que se queman contenidos originales y comisariados. Mensajes coyunturales y estructurales. Informaciones útiles y prescindibles.

Como en la fotografía que ilustra esta entrada, los demonios de las calderas van asando y devorando las almas que San Miguel, que lo mira desde la izquierda, ha determinado, romana en mano, que pesan menos.

Para mantener un ciclo alto de visitas, la caldera necesita más madera. No puede apagarse nunca. Quiere más y más contenido. Tanto, que incluso han puesto a los directivos de la empresa a redactar para el blog —no necesariamente el sitio corporativo—, que se convierte en un centro —generalmente desplazado— de la comunicación de la organización o institución.

El esfuerzo y consumo de recursos es enorme. Según el Content Marketing Institute, el 73% de las compañías B2B en norteamérica han producido más contenidos en 2013 que en 2012. Y sólo el 78% de éstas consideran que el resultado fue mejor que con otras técnicas.

Pero la caldera no puede apagarse.

Tanto es así que los principales vendedores de software de gestión corporativa están incorporando módulos que —sólo en inglés, de momento— crean contenido automático y lo cuelgan en el blog de la empresa.

Eloqua y Oracle, según Jay Baer, ya ofrecen esta posibilidad de interior curation, en el que los sistemas localizan de forma automática contenidos de interés en los mensajes de correo electrónico de los clientes, en sus comentarios en el blog o en redes sociales, en sus valoraciones y puntuaciones, y lo convierten en post corporativo.

El problema es la distribución del contenido

¿Que un cliente reclama en un mensaje de correo electrónico al servicio post-venta? Pues el sistema lo convierte en una entrada pública en el blog con la esperanza de que alguna de las expresiones utilizadas sea captada en el long-tail de los buscadores y atraiga a más clientes.

¿Que alguien otorgó tres estrellas a un producto en una tienda controlada? El sistema convertirá al votante en protagonista y generará una entrada de post felicitándose por el éxito.

Automáticamente.

El efecto inmediato es una reducción del coste medio de producción de contenidos para obtener un mejor posicionamiento en buscadores que otorgue más oportunidades de visita. Ergo, más oportunidades de venta.

Pero la caldera genera problemas:

  • Contenido excedente, caducado, obsoleto y negativo que reduce la eficiencia de cualquier estrategia de contenidos (no de marketing de contenidos) existente.
  • Incremento constante de costes de revisión y autorización de los mensajes.
  • Nula reducción de los costes de producción de contenido no automático.
  • Conflictos derivados del derecho de autoría o del uso arbitrario del derecho de cita.
  • Orientación de los mensajes al buscador/cliente, no al usuario/cliente.
  • Centro de emisión situado en el blog, en lugar de la base de datos del sitio corporativo.

La interior curation que propone este software actúa en sentido contrario a lo que la consultora Forrester ponía de manifiesto hace unas semanas: el problema del marketing de contenidos no es la producción, sino la distribución.

En otras palabras, un mensaje que no alcanza sus objetivos no resulta eficiente. Por lo tanto, su producción es cara y su vida es más corta que si alcanza la audiencia deseada. Una vida que se consume más rápidamente requiere otra que la sustituya para mantener la caldera encendida.

La lógica del informe de Forrester implica que el contenido que se puede extraer de un mensaje de correo electrónico debería derivarse, probablemente, por correo electrónico sólo a los clientes que pudieran ser susceptibles de vivir una situación análoga. Y nunca, por supuesto, publicándolo en un blog de longevidad incierta.

Cada mensaje debe ser único para un microsegmento de audiencia. Y deben usarse los canales más apropiados para alcanzarla. Es mejor llegar a los 200 usuarios que interesan, que a 200.000 que no interesan. El Principio de Pareto no tiene cabida.

Pero será siempre mucho más interesante disponer y aplicar de una estrategia de contenidos (no de marketing de contenidos), que reducirá todos los costes de comunicación en el futuro de una forma eficiente y duradera.

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