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“Marzo y el modelo publicitario de un niño que no existe” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Marzo y el modelo publicitario de un niño que no existe

Este Marzo vacacional ha estado repleto de entrevistas exploratorias con posibles clientes. Quieren saber qué es lo que la estrategia global de contenidos hace, que sus proveedores habituales son incapaces. Quieren conocer la manera de optimizar sus recursos dispersos entre distintas divisiones para mejorar su comunicación y que resulte más barata. Y creemos que en estas reuniones previas les hemos sorprendido gratamente y seguramente les guiaremos en la definición y perfilado de sus mensajes y en la organización de sus redacciones de Marca y en el reciclaje de sus profesionales.

Siempre, en todos los casos, los posibles clientes exigen un ejemplo de lo que podemos hacer. Y casi esperan que saquemos la varita mágica y les resolvamos sus problemas. Nuestra respuesta, sin embargo, tarda unos días. Los que necesitamos para estudiar —muy por encima— qué es lo que están haciendo y cómo, contra quién compiten y por qué. Lo analizamos con los métodos y perspectivas periodísticas de la estrategia de contenidos. Sólo así podemos plantear una hipótesis inicial que necesitará inversión y tiempo para poderla demostrar y generar una respuesta eficiente, rentable y duradera.

Hipótesis: se ha heredado un destinatario publicitario que no existe y probablemente nunca existió

En esta tesitura, uno de los futuros clientes nos puso a prueba para que le indicáramos en qué fallaba su comunicación con un producto infantil que había sido líder y que ahora estaba siendo ampliamente superado por un competidor extranjero. Nos tomamos una semana, estudiamos su comunicación y llegamos a la conclusión de que su publicidad y lo que es peor, su canal de comunicación —la página web de la marca— están orientados a un modelo de niño que no existe. Que sólo existe en la mentalidad del publicista lo ideó hace años, que espera que el niño de 8 a 10 años compre en el supermercado y entre en la página web. Un niño infantiloide y tecnificado, que no tiene padres ni abuelos.

Nuestra hipótesis es que la comunicación gráfica y lenguaje empleados son erróneos, porque se dirigen a un receptor que no existe. Y que, por su propia definición, si existiera, no se pondría al alcance de los mensajes de la marca.

No se trata sólo de un problema publicitario. Toda la cultura comunicativa de la marca está afectada del mismo mal. Necesita un cambio generacional de mentalidad. Si nos contratan, ya les contaremos. O mejor, ya lo verán por televisión.

Actividad bloguera

Marzo ha tenido también actividad en el blog:

  • Analizamos un caso real que presuntamente ha aplicado técnicas de inbound marketing y que, por el contrario, ha causado graves daños en el sitio web corporativo, sin alcanzar ninguno de los objetivos iniciales en El gato por liebre en el inbound marketing.
  • En respuesta a una interpelación en una de las presentaciones de Estrategia del Contenido®, establecemos algunos puntos clave que explican qué es el Periodismo de Marcas en la empresa, cuáles son sus criterios operativos y de implantación. En Cómo implantar el periodismo de marcas en la empresa.
  • Métodos de análisis de contenidos y sus usos La estrategia global de contenidos tiene dos herramientas básicas de planificación y control: la auditoría y el análisis. La primera ofrece resultados cuantitativos, la segunda permite la cuantificación de valores subjetivos y tiene distintas vertientes y usos. En esta entrada las revisamos.
  • Sobre la redacción de Marca: Qué es una redacción de marcas y qué criterios la definen Los periodistas de Marca son quienes desarrollan y aplican en el día a día y en el largo plazo la estrategia global de contenidos de una organización. Su sistema organizativo es la redacción de Marca, que hereda modelos de atribuciones y de responsabilidades propios de las redacciones periodísticas de los medios tradicionales. La producción informativa para la Marca, sin embargo, tiene unos rasgos muy diferenciados, que aquí se recogen.
  • Perspectiva del Slow Content desde la experiencia de usuario Revisión de la ponencia de Margot Bloomstein en el festival SXSW de Estados Unidos sobre la tendencia Slow Content vista desde la experiencia de usuario. El resumen se realiza utilizando tanto la presentación de la estratega como las notas a vuela pluma de Kendall Shiffler.
  • Modelos de redacción de Marcas Como punto de partida hay que aceptar que no existe un modelo organizativo único extrapolable a cualquier organización y que tampoco existe tradición. De modo que, desde la experiencia profesional en la gestión de redacciones informativas y con la estricta aplicación de modelos de ecosistemas empresariales, proponemos formas de organización del trabajo periodístico para la marca, analizando sus puntos a favor y en contra.
  • Neurocontenidos: la transparencia que es compatible con la publicidad La mejor forma de afianzar un mensaje que puede parecer hiperbólico o fuera de la realidad es confesar que lo es o lo parece. Ser honesto y transparente en la comunicación ordinaria de la organización aumenta el margen de credibilidad de los mensajes, incluso de los publicitarios.
  • Arranca la conferencia internacional Confab de Londres Nota previa de la conferencia internacional Confab, celebrada esta semana en Londres. En ella, estrategas de 27 países han asistido a ponencias y talleres prácticos con especialistas en las diversas áreas que la estrategia de contenidos abarca.

Abril nos depara cosas buenas. Estamos seguros.

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