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Métodos de análisis de contenidos y sus usos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Teoría simbólica del ruido. Gráfico de Thierry Mortier

Los estrategas de contenidos tenemos dos herramientas básicas de detección de problemas y diagnóstico comunicativo. Nuestros instrumentos son las auditorías y los análisis de contenido.

Las primeras detectan fallos y carencias en los distintos planos de generación del mensaje. Los segundos, mucho más complejos y técnicos, permiten la cuantificación estadística de valores cualitativos y subjetivos en los mensajes proporcionando una visión de conjunto. En ambos casos, el nivel de precisión es muy elevado y revelan la sutileza más nimia que puede dar al traste con la estrategia comunicativa.

Los sistemas de análisis de contenidos son de ejecución lenta, muy sofisticada y, consiguientemente, cara. Sólo profesionales con una sólida formación en teoría de la comunicación y dilatada experiencia pueden valorar los resultados de un análisis y, sobre ellos, sugerir mejoras o cambios.

Estos estudios son indicados para:

  • Análisis de la retórica Se centra en el énfasis de lo que se dice, especialmente en comunicaciones persuasivas con una alta vocación comercial.
  • Análisis del discurso Se usa para determinar la consistencia de las expresiones utilizadas y la coherencia de la estructura interna de la comunicación. También estudia los niveles de comprensibilidad del lenguaje, desequilibrios en el tratamiento de los temas y la popularidad de algunos asuntos.
  • Análisis simbólico Partiendo de la semiótica, establece los vínculos entre los significados y sus significantes, descubriendo los rasgos polisémicos de cuanto se dice y sus denotaciones y connotaciones. Detecta los dobles sentidos, las inferencias del lector y, evidentemente, las lagunas de contenido.
  • Análisis inferencial El objetivo no es lo que se dice, sino lo que se interpreta. Este método permite descubrir lagunas descriptivas y la predicción de una evolución temática o comunicativa futura.
  • Análisis conversacional Se utiliza generalmente con el corpus de estudio propio del sitio web y todo el UGC que haya generado. Tiene una perspectiva secuencial, desde el inicio de la conversación con el usuario hasta el final, radiografiando los cambios de posición y de información aprehendida.
  • Análisis crítico El mensaje se sitúa en su entorno sociocultural para determinar su eficiencia y eficacia.

Hoy, cualquier análisis de contenido forma parte de una secuencia de estudio y se apoya en técnicas de minería de datos y de procesamiento del lenguaje natural, a diferencia de los estudios de opinión pública en medios de comunicación que se han desarrollado desde los años 60. Suelen ser la primera fase de estudios periódicos posteriores con corpus más reducidos en los que se comprueba la evolución de la mejora introducida y su adecuación al público objetivo.

Nosotros, en Estrategia del Contenido®, preferimos el análisis simbólico por ser más rentable dentro de una relación resultados/precio para nuestros clientes. Las conclusiones que ofrecen los análisis retórico y de discurso se pueden obtener, con mejor precisión, con una auditoría de contenidos, que resulta mucho más barata. Además, el análisis simbólico permite la inferencia temática. Los datos de inferencia obtenidos pueden comprobarse con una encuesta posterior, más rápida y barata.

En los análisis simbólicos de contenidos tecnológicos o arcanos —por ejemplo, jurídicos o médicos destinados a usuarios sin estos conocimientos—, aplicamos el test de Fesch, que puntúa de forma numérica el nivel de comprensión y legibilidad de los mensajes. Se considera que una puntuación en torno a 45 es comprensible para cualquier adulto medio sin formación específica.

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