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“Métodos para trasladar el coste de los contenidos al proveedor” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Métodos para trasladar el coste de los contenidos al proveedor

Fotografías, vídeos, presentaciones
Proveedor y minorista generan equipo con el contenido. Foto: I. López

Crear los contenidos de un catálogo o tienda online es caro y lento. Con el dosier sobre la mesa —y mucho ánimo—, la elaboración del contenido más simple acerca de un producto ocupa casi un cuarto de hora. Poco más de 5 minutos, si el operador puede copiar y pegar textos sin dificultad.

La operación se complica si, además, el operador del catálogo tiene que manipular las fotografías de los productos.

Obligando al proveedor a crear el contenido se asegura su calidad, la inmediatez de publicación y se reducen los costes

En el mejor de los casos, el responsable de los contenidos de un catálogo o tienda online difícilmente cargará en el sistema más 5 artículos por hora, siempre y cuando se limite a un título, una referencia, un texto breve de descripción y una imagen. Es decir, a ritmo taylorista no más de 40 artículos diarios por operador; 800 referencias mensuales o, más probablemente, menos.

Calcular los costes de esta baja productividad es fácil. Cada descripción de producto es muy cara, escasamente competitiva, sujeta a errores y se obtiene a destiempo. Con este ritmo de producción, la latencia entre la recepción de la información y la publicación del contenido puede ser muy larga, perdiéndose oportunidades comerciales.

Externalización de la producción de contenidos comerciales

La solución consiste en la externalización de los contenidos en el proveedor. Si éste desea que sus artículos se vendan en la tienda o se muestren en el catálogo, estará obligado a entregar un contenido normalizado, estructurado, revisado, traducido y corregido junto a sus productos. Esta medida aporta una serie de ventajas:

  • Elevada calidad del contenido. Se obtienen piezas de calidad, actualizadas y revisadas por el fabricante experto, que resultan útiles al posible comprador.
  • Inmediatez de publicación. Prácticamente en el momento en el que se recibe el contenido puede ser difundido.
  • Traslado de costes al proveedor. Una de las condiciones contractuales del proveedor es la entrega del contenido en los términos que necesite el minorista.

Esta estrategia de contenidos sobre productos se emplea desde hace unos años en todo tipo de comercios online, desde grandes tiendas de electrodomésticos a hipermercados con un alto volumen de productos frescos con precios variables en función del peso de las piezas (carne, pescado, fruta, verdura, pastelería, etcétera). Pasando, por supuesto, por grandes papelerías online o tiendas de bombillas LED.

Tres metodologías para una estrategia de externalización 

La aplicación de esta estrategia puede realizarse de tres formas, en función de la plataforma tecnológica del minorista y del tipo de reutilización que quiera realizarse del contenido:

  • El proveedor accede al ERP del minorista. Mediante una extranet, el proveedor accede a la suite multicanal del minorista y crea la página de su producto rellenando unos formularios. Casi todos los sistemas se denominan multicanal porque son capaces de extraer un folleto simple en PDF, una tarjeta para las estanterías de los lineales de supermercado, las etiquetas con los precios y una página web adaptable a pantallas reducidas; aunque estos canales sean insuficientes. Este tipo de acceso siempre supone un riesgo evidente. Además, la estructura del contenido es mínima (titular, descripción, tabla de medidas y precio), no es semántica, el contenido no es fácilmente recuperable para otras plataformas de salida (anuncios impresos, catálogos multipágina para buzonear o emailing) y requiere una revisión específica que incluye su adecuación SEO. Todos los grandes fabricantes de ERP ofrecen suites de estas características, desde Microsoft a SAP.
  • El proveedor accede a la plataforma PCM del minorista. Las plataformas PCM (Product Content Management) —también llamadas PIM— son servicios web que simplifican la carga del contenido en los catálogos online de los minoristas. Mediante una API se conectan a la base de datos y generan un registro por producto. El proveedor sólo tiene que cargar las imágenes y subir una hoja de cálculo con unos campos acotados. Su número puede variar en función de las necesidades del minorista. Las salidas posibles para este contenido dependen de las características del CMS. Aunque generalmente sólo se publica en el sitio web. Las piezas de contenido son un bloque unitario, escasamente estructurado y asemántico. El método es más seguro y más cómodo para todos, pero también exige una revisión específica que incluye la adecuación SEO. Cuando el PCM carga un producto en la base de datos, incluye un código de seguimiento que le permite obtener estadísticas sobre el recorrido del contenido. Es la baza de plataformas como Salsify, Informatica o Shotfarm.
  • La PCG (Product Content Guideline) de estrategia de contenidos. El proveedor se atiene a una guía estratégica de contenidos —PCG—que establece una serie de casillas independientes con los datos del producto: título, referencia, descripción, dimensiones, tallas, colores, marcas, característias especiales, sitios web, manuales de instrucciones, indicaciones, complementos, usuarios potenciales, traducciones, etcétera. En función de la tecnología de que disponga la tienda, la importación a la base de datos de estos registros será más o menos sencilla. Habitualmente se emplea una simple hoja de cálculo. La guía indica el número de caracteres para cada registro, el tono de las descripciones procurando que sean únicas, los procedimientos de actualización de los datos, etcétera. El operador sólo tiene que comprobar que las casillas están correctamente rellenadas para publicarlo. Logrará de forma automatizada un contenido estructurado, semántico, paramétrico y podrá extraerlo en cualquier formato.

Cuando se utilizan los dos primeros métodos, la supervisión suele correr a cargo de técnicos informáticos reciclados en copywriters o en expertos SEO. Su preocupación sólo consistirá en si los campos han sido correctamente rellenados o si pueden emplear la terminología de denominaciones y descripciones de productos para el posicionamiento web.

Las PCG simplifican la construcción del contenido, su uso omnicanal y su actualización

Sin embargo, cuando se utiliza la PCG, el SEO se ha automatizado y la preocupación se centra en la transmisión de valores de marca y de utilidad del contenido.

El supervisor, que proviene del ámbito de la generación del contenido, observará que la terminología es adecuada y comprensible, que no hay faltas de ortografía, que el contenido es único y no ha sido copiado o replicado por los competidores, o que las fotografías se atienen a las normas visuales establecidas (tamaño, fondos, encuadres, resolución y tamaño mínimo, etcétera).

Los procesos de verificación se realizan prácticamente con la misma inmediatez, pero el contenido es mucho más eficaz, útil, exportable a cualquier plataforma y fácilmente actualizable.

Eso sí, contrate a un estratega de contenidos para desarrollar las normas del PCG y establecer los protocolos de actuación.

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