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“Modelos de gobernanza de la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Modelos de gobernanza de la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Modelos centralizado, filtrado y colegiado de gobernanza
  • Modelos delegado, descentralizado y externalizado de gobernanza

Ahora que todo el mundo se ha puesto a crear contenido como si no hubiera un mañana, muchos empiezan a notar problemas de control con lo que se publica y el efecto que produce. Comienzan a notar la necesidad de implantar sistemas eficientes de control y gobernanza de los contenidos para que su eficacia sea alta, su aportación de valor constante y los costes de producción se reduzcan.

El modelo externalizado ahorra de 70 a 110.000 euros anuales en sectores como el farmacéutico, el sanitario o el financiero

La gobernanza en estrategia de contenidos es el proceso de control que abarca las funciones de auditoría y de reformulación táctica de los procesos y mensajes. Por una parte se encarga de la evaluación del impacto y de la notoriedad que alcanzan los contenidos difundidos y por otra de la adecuación de los mensajes a los objetivos. Interviene al final del proceso, pero también puede hacerlo al principio de cada nuevo ciclo de elaboración y difusión.

Además, en función del tamaño de los equipos de elaboración, del volumen producido, de los perfiles profesionales de los responsables del área de contenidos y de los recursos con lo que se dote al estratega, podrá asumir el estudio comparativo de competidores, la modificación de estilos o formatos, la alteración de los calendarios o plantear la necesidad de estudios externos sobre nuevos temas y perfiles de audiencia.

Ventajas y factores que determinan la estructura de gobierno

Un buen dispositivo de gobernanza reduce los errores, mantiene un nivel estándar calidad, acelera la producción y aumenta la rentabilidad de la producción de contenidos. Resulta esencial. Sirve para mantener un sustrato comunicativo que disminuya el esfuerzo inversor en la construcción de mensajes persuasivos, tanto en el marketing como en la gestión comercial.

Un buen gobierno del contenido reduce la necesidad de inversión en otras técnicas de comunicación y marketing

Su eficacia no es cuestión de audiencias, sino de recurrencia y de lectura efectiva. Lo verdaderamente importante es que el usuario encuentre la información que necesita y regrese a por más. Con este fin, los equipos de producción siempre son conscientes de los criterios de elaboración y difusión y de los procedimientos de selección de temas y audiencias, agilizando todos los procesos y reduciendo al mínimo los márgenes de desviación de la estrategia de contenidos.

Los distintos modelos de estructuración de un dispositivo de gobernanza dependen de varios factores no excluyentes entre sí:

  • Estilo de dirección. Las organizaciones muy personalistas y verticales tienden buscar estructuras muy jerárquicas, en las que el dispositivo de gobernanza es centralizado. En cambio, las organizaciones más horizontales y que requieren una importante aportación intelectual de sus componentes optan por sistemas más abiertos a la colaboración. Una estructura vertical, por otra parte, no debe considerarse como un sistema rígido e impositivo de control. Simplemente indica un hecho jerárquico independientemente de que el responsable pueda tener criterios cambiantes, ser amable y paternalista o, literalmente, dimitir de sus funciones.
  • El estratega de contenidos ‘in-house’. La presencia de un estratega residente en funciones de control y gobernanza del contenido simplifica la adopción del modelo. Será el encargado de estas funciones. Cuando el perfil profesional no existe, todas las combinaciones son posibles. Desde el directivo que asume las funciones plenas a la delegación en el coordinador de la creación de contenidos.
  • Contenido sensible. Algunos sectores productivos están sometidos, además, a una presión externa sobre sus contenidos. Estos no sólo deben ajustarse a la voz de la marca, sino que deben ser compatibles con la legislación en materia de publicidad farmacéutica, sanitaria, alimentaria o del mercado de capitales. Cualquier contenido debe ser verificado por un especialista en información bursátil, legislación agroalimentaria o criterios de Farmaindustria (en España). La necesidad de filtrado, complica la adopción de un modelo. En nuestro caso, como consultores y productores externos de contenido, nos encargamos de la verificación y conformidad (complaint specialist) en cualquier materia, que se realiza dentro del proceso de elaboración del mensaje. Toda la producción se acelera y nuestro cliente puede ahorrarse de 70.000 a 110.000 € anuales.
  • Fases de producción controlada. La gobernanza puede instalarse sobre toda la estrategia de contenidos, asumiendo las tácticas iniciales de definición de formatos, audiencias, temas y calendarios, y midiendo los resultados. O, frecuentemente, sólo asume la fase final del proceso, evaluando el resultado obtenido. Depende del tamaño de la organización y de los volúmenes de producción. En comercios online o sitios en los que el producto tiene una gran presencia, la gobernanza suele dedicarse sólo a la última fase.
  • Ubicación sociocultural y geográfica. La existencia de nodos de producción y difusión de contenidos en distintos países, con realidades socioculturales diferentes, obliga a disgregar los dispositivos de gobernanza para atender a cada uno de los centros de elaboración. La separación puede ser interesante, también, en ámbitos de actuación políglotas, en los que determinados miembros del equipo de producción de contenidos se orientan a cada uno de los idiomas de conexión con la audiencia, aunque estén en la misma sala. Los resultados dependerán del grado de identificación con la identidad común lingüística de cada colectivo y el control deberá ser necesariamente distinto.

El análisis de los objetivos de la estrategia, de los canales utilizados y de la intensidad de los calendarios influye también en la elección de una estructura organizativa de la gobernanza del contenido.

Modelos de organización del control de los contenidos

Cada estructura de la organización de la gobernanza se adapta a la empresa o institución a la que debe servir. Ninguna es equiparable a otras y todas presentan ventajas e inconvenientes. A grandes rasgos, estos son los seis modelos más característicos:

  1. Centralizado. Existe una jerarquía reconocida entre el gobernante y los productores. Las decisiones son rápidas, poco propicias a la meditación. Si la estrategia está consolidada y es de calidad, su intervención será mínima. Todos los productores saben a qué atenerse y a quién consultar en todo momento.
  2. Filtrado. El gobernante se sitúa como intermediario de todos los procesos de producción y difusión de los mensajes. Generalmente se sitúa en las últimas fases del proceso, cuando el contenido ya está prácticamente listo. No escapa nada a su control, pero tampoco tiene tiempo de observar con perspectiva los resultados. Ante dudas, las consultas previas no se producen, porque, al fin y al cabo, el producto elaborado siempre pasará por sus manos antes de difundirse.
  3. Colegiado. El control lo realiza el colectivo de productores, que se cuestiona el trabajo a toro pasado. Es una solución organizativa que pretende una mayor implicación de todos los creadores, pero también puede ser una solución política que evite dramas internos. Cada responsable de una área diferenciada intenta colocarse en el colectivo (marketing, TIC, relaciones públicas, etcétera). Con frecuencia surge un líder carismático que impone sus criterios, siempre sobre los resultados, no sobre el proceso productivo.
  4. Delegado. Los responsables del control del contenido se ven superados por la labor —por conocimientos, experiencia o, simplemente, por la falta de tiempo para desarrollarla— y delegan en un coordinador de la producción. Cuando los responsables del gobierno lo hacen obligados, su perfil suele diluirse en el grupo. Cuando están presentes de forma voluntaria suelen querer imponer los criterios de sus respectivos silos informativos a los demás: marketing, ventas, etcétera. Los criterios de actuación son siempre sobre resultados, nunca sobre procedimientos. El papel del coordinador sobre el que se delega suele ser muy ingrato.
  5. Descentralizado. Atendiendo a distancias geográficas, idiomáticas o socioculturales de la audiencia y del núcleo de producción, se organizan dos —o más— dispositivos en paralelo, actuando de la forma más coordinada posible. Como la sincronía no siempre es eficiente y los rasgos de las audiencias diferencian mucho el tipo de contenido, suelen coincidir sólo en líneas muy generales de control. A medio y largo plazo se hace necesario un arbitrio para unificar criterios.
  6. Externalizado. La labor de control se realiza de forma externalizada por parte de una empresa consultora especializada, como Estrategia del Contenido®. Se asume la gobernanza en todas las fases, pero sin la aplicación de medidas. El consultor sólo detecta y sugiere cambios, necesita la figura de mando dentro de la empresa o institución para aprobarlos y ejecutarlos. La velocidad de reacción, que depende del presupuesto acordado, no es la más veloz aunque suele ser bastante rápida. El consutor aporta una perspectiva externa de la situación, sin compromisos adquiridos, y un abanico de soluciones profesionales muy sofisticadas que no están al alcance de la organización por sí misma. El proceso de evaluación y control no está limitado a los equipos profesionales de qué disponga la organización. El consultor siempre puede asignar el personal necesario a la tarea necesaria.

Y, además, mixto: un híbrido de todos los modelos anteriores.

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