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“Modelos de redacción de Marcas” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Modelos de redacción de Marcas

Fotografías, vídeos, presentaciones
Modelo de redacción de Marca de gestión centralizada
  • Modelo de redacción de Marca de producción secuencial externa
  • Modelo de redacción de Marca de gestión intermediada
  • Modelo de redacción de Marca de gestión auto-organizada

La implantación de una redacción de Marcas en una organización es un proceso de innovación en la comunicación. Cada empresa o institución tiene que inventar, sobre sus propias capacidades, estructuras y necesidades, el modelo que le permita la aplicación de su estrategia de contenidos, la mejora de su comunicación y la creación de los mensajes idóneos. Y, al mismo tiempo, que toda la operación suponga un ahorro respecto a los costes actuales con una comunicación deficiente.

Es imposible copiar una situación de una empresa a otra. Intentarlo sería un error porque, además de innovación, la implantación de una redacción de marcas es la creación y extensión de una nueva cultura de empresa, que afecta a todos sus estamentos, y un trabajo continuo, con el reajuste de procedimientos, tecnologías y tácticas para ser más eficientes.

La redacción de Marca vista como un ecosistema de la empresa

Aún así, entendiendo la redacción de Marcas como un ecosistema de la empresa es posible definir cuatro modelos que proporcionan la cobertura de las áreas, formatos, tecnologías, canales y tiempos que la estrategia de contenidos aborda.

Una redacción de Marca, desde esta perspectiva, es un sistema cuyos elementos tienen funciones, formas de expresión, velocidades de acción, utilidades y canales distintos, atendiendo las necesidades comunicativas de la organización. Su función básica es la captación de datos, elaboración, distribución, recuperación del feedback y reformulación, de modo dinámico y ajustado a la productividad de la fuente inmaterial de información dentro de la organización o institución. El contenido que produce es una sustancia maleable, estructurada y eficiente sobre cualquier tipo de soporte. Se muestra tanto en soportes medulares de la identidad de la organización —las páginas web corporativas— como en el resto de canales y plataformas de comunicación de la empresa: sistema de noticias online, blog, redes sociales, catálogos, papelería de empresa, relaciones públicas, comunicación interna, revistas tradicionales, etcétera.

Desde esta misma perspectiva, la redacción de Marca es un sistema que puede estar integrado por otros sistemas menores y actúa con enorme independencia dentro de la organización, manteniendo relaciones formales e informales con todos sus niveles y estamentos.

Modelo de redacción de gestión centralizada

La vocación de la redacción es ser absolutamente autosuficiente. O aproximarse a la autosuficiencia. Es posible y muy rentable en organizaciones multimarca, asumiendo la comunicación de todas las marcas sin especialización y sin los abultados costes de externalización de tareas continuas.

El grueso de la información comunicada se produce en el seno de la organización. Además, el volumen de contenidos y su periodicidad es elevado.

Este modelo se caracteriza por un organizador central, que coordina todas las tareas y las políticas de comunicación de la organización, asumiendo el control y enlace en las comunicaciones entre los distintos miembros de la redacción.

Todo pasa por las manos del director de contenidos o jefe de redacción, que aprueba la publicación y gestiona los servicios externos. La redacción está muy especializada y su estructura es muy rígida. El nivel de fugas de información sensible es prácticamente nulo. Y la capacidad y velocidad de respuesta más reducida que en otros modelos de redacción.

Fuera de la organización, y de forma atomizada, se obtienen servicios muy específicos o esporádicos: traducción, fotografía de diferentes características o en sedes muy alejadas, estudios de tendencias, análisis estadísticos, programación web, planificación pedagógica, etcétera.

El modelo centralizado tiene diversas variantes, según su relación con los servicios externos:

  • Preeditora: La redacción capta información y elabora una primera versión del mensaje, que se envía discrecionalmente a un proveedor externo que lo completa y lo devuelve listo para publicar.
  • Recolectora: La redacción capta la información bruta, la filtra sin elaborar y la envía a un proveedor para que la termine. Cada proveedor termina la fase de su especialización y la devuelve a la redacción, que la pasa en una nueva etapa a otro proveedor, hasta que está terminada y la publica.
  • De conexión intermediada: El redactor jefe actúa de puente entre el redactor que recolectó y preeditó la información y los proveedores aislados en cada etapa del proceso. La comunicación entre redactor y proveedor es fluida, pero intermediada.

Modelo de redacción de producción secuencial externa

Los periodistas de la empresa tienen otras ocupaciones distintas de las que se requieren en una redacción —relaciones públicas, protocolo…— y en su labor, bajo la coordinación y supervisión del director de comunicación o jefe de redacción, recolectan la información que se convertirá en mensajes estratégicos, sin elaborarla. El coordinador traspasa la información bruta a proveedores integrales que la procesan y editan por completo. Una vez está terminada, se devuelve a la empresa que la validará y publicará.

El modelo es propio de organizaciones que no han puesto en valor su estrategia de contenidos ni su comunicación, generalmente por carecer de competencia. En cierto modo, la subcontratación de estos servicios obedece a exigencias bursátiles o de imagen ante administraciones y accionistas.

También se puede asociar a organizaciones muy pequeñas y con necesidades de publicación mínimas y, paradójicamente, complejas (informaciones financieras o de alta tecnología, por ejemplo). Esta especificidad de la información, en ocasiones, genera start-ups de profesionales especializados en su tratamiento que actúan como subcontratas.

En este modelo no existe agilidad ni control de las personas que participan y tienen acceso a información. La periodicidad es muy rígida y repetitiva. La eficiencia del mensaje es muy escasa. No hay una conexión entre el que elabora el mensaje —externo— y el destinatario, como persona en un escenario, salvo excepciones. El coste es muy económico para la organización.

Hay dos tipos de producciones secuenciales externas:

  • Por proyecto: La subcontrata se equipa con unos recursos humanos y técnicos que desaparecen al terminarse el proyecto comunicativo.
  • Por servicio externalizado: La subcontrata dispone de una redacción completa que se pone al servicio de las necesidades de la organización contratante.

Modelo de redacción de gestión intermediada

Cada acción comunicativa es iniciada por un redactor de la organización, que por medio del director de comunicación o jefe de redacción contacta con servicios externos subcontratados para las distintas fases de elaboración del mensaje. La colaboración es fluida, rápida, dentro de sistemas externos o con profesionales individuales externos. La elaboración puede ser interna o externa. la comunicación entre los componentes del sistema se convierte en una malla que se ajusta a cada necesidad de la elaboración del mensaje.

El control de fugas de información sensible determina el modelo de redacción

La autoridad que aprueba la publicación reside en el jefe de redacción, que gestiona las subcontratas, asigna tareas y supervisa trabajos, aunque el nivel de autosuficiencia de todos los componentes es elevado. También es muy alta la capacidad de sustitución de los miembros de la redacción en tareas comunicativas distintas (redacción, comunicación de crisis, proceso de datos, edición de vídeo, etcétera).

Se utiliza en organizaciones comunicativamente maduras, con pocos riesgos en la fuga de datos. Es muy ágil, pero la coordinación de muchos canales puede ser compleja. Requiere aumentar jerarquías o turnos dentro de la redacción y la delegación de funciones de coordinación.

Modelo de redacción de gestión auto-organizada

La redacción opera bajo unas líneas maestras de la organización, sin jerarquías. Los redactores son intercambiables en sus distintas funciones y contribuyen a la creación de la voz de la marca con la aplicación de códigos conocidos por sus usuarios y clientes. La calidad de la comunicación responde a un estándar propio. La agilidad es inmensa. Los costes internos y externos muy reducidos. La consistencia de los mensajes, enorme.

Todo el proceso, aunque aparentemente no lo parezca, está muy organizado. Las decisiones son consensuadas por acuerdo tácito. Las periodicidades se mantienen y se actúa con celeridad tanto en información de alcance como en información medular corporativa.

En el exterior de la organización, profesionales independientes y proveedores integrales se amoldan a unos ritmos de producción muy elevados y con un alto nivel de calidad, sin intermediarios. Tanto unos —internos— como otros —externos— mantienen una larga y sólida relación profesional. Las subcontratas son estables y han asumido los valores editorales de la marca.

La dificultad de este modelo es la capacidad de introducción y aceptación de cambios que no surgen desde su propio seno. Además requiere profesionales muy bien formados y experimentados.

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