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Monográfico del MIT sobre estrategias de contenidos multiculturales

Fotografías, vídeos, presentaciones
‘Triky’, vehículo elemental de mensaje cultural. Foto: Latest Funny Im

La revista Innovations, editada por el MIT, ha lanzado un número especial dedicado, por primera vez, a la estrategia de contenidos. La publicación, con cuatro ediciones anuales y dedicada a las iniciativas para ofrecer soluciones a los retos globales en materias de tecnología, gobierno y globalización, dedica un número extraordinario fuera de su calendario de publicaciones a la creación de contenidos adecuados a las culturas e idiomas de los receptores.

La traducción de contenidos es insuficiente, hay que invertir en refinamiento cultural del mensaje

En esta edición especial participan, además de directivos de grandes empresas de contenidos en Internet como Facebook y Upstream, directivos de ONG, de compañías de telefonía móvil y académicos, como el doctor Rajiv Shah, de la agencia estadounidense de ayuda al desarrollo, y el profesor Mark Graham, del Oxford Internet Institute.

La totalidad del número especial se orienta a la necesidad de construir contenidos multiculturales eficaces en un entorno en el que el medio escrito en Internet pierde pujanza y la conectividad en los países en vías de desarrollo se ha trasladado al teléfono móvil. El análisis que cada autor realiza desde su perspectiva profesional aporta puntos de vista nuevos e interesantes a la estrategia de contenidos.

Documentación

Aportaciones al acervo de la estrategia de contenidos

  • La imagen que supera la barrera del alfabeto. El inglés es predominante en los contenidos de todo el mundo. Incluso quienes no lo han estudiado jamás y mucho menos son capaces de expresarse en este idioma, son capaces de comprender mensajes simples escritos en inglés. El proceso comunicativo se detiene en seco cuando no se reconoce el alfabeto, más allá de la dificultad idiomática. La imagen, y especialmente el vídeo, resulta más útil cuando existe esta barrera.
  • Ausencia de contenido local como una oportunidad. La penetración de Internet en los países en vías de desarrollo es rápida. Los ciudadanos han logrado conectarse a Internet para acceder a contenidos. Sin embargo, estos países no son productores de contenido. No existe. Para las corporaciones del primer mundo, la creación de contenido multicultural es una ventaja competitiva en estos mercados.
  • El teléfono móvil amplifica, pero no condiciona el contenido de calidad. El contenido que aporta conocimiento y valor duradero en el tiempo no se crea para el teléfono móvil, aunque pueda consultarse desde éste. Sirve para compartir rápidamente contenido efímero o contenido de calidad en un contexto temporal, pero rápidamente cae en desuso. Los mensajes de calidad deben construirse para otros soportes dándoles alcance desde las redes móviles. El contenido creado desde el móvil suele ser UGC que, en la mayoría de los casos, carece de valor por sí mismo y sólo cobra sentido en el círculo social del autor.
  • Ratio de costes de producción 80/20. El ratio descrito por Lesley-Anne Long sobre su labor en una ONG en Etiopía establece que la construcción de un contenido multicultural supone una inversión del 80% del total en la construcción del mensaje común y un 20% para la adaptación a los destinatarios de una sola cultura. Pero…
  • Ratio de costes de producción 20/80. Retomando el ratio anterior, éste se invierte cuando el mensaje se refina culturalmente y se orienta socialmente. Aunque sólo así se asegura el éxito.
  • Concepto de ‘refinamiento cultural’. Es el proceso de adecuar un mensaje a un idioma, localización geográfica, tradición cultural y religiosa de modo que sea aceptado por la mayoría de la población sin que pueda sentirse agredida u ofendida.
  • Concepto de ‘orientación social’. Es el proceso de adecuar el mensaje a las características sociales y geográficas de un ámbito cultural diferenciado, de modo que sea aceptado por la mayoría del estrato al que se dirige sin que ésta lo ignore.
  • Mayor eficiencia con colaboración local. Además de ajustarse mejor a las características de la audiencia, la colaboración y la co-creación de contenidos por parte de individuos del mismo estrato cultural y geográfico tienen un componente emocional de participación en el mensaje que incide muy positivamente en que éste tenga éxito.

La mayoría de las conclusiones, aunque orientadas especialmente a África y Asia, tienen aplicación en nuestro entorno más próximo, incluyendo la multiidiomática Unión Europea, y en el resto de países desarrollados.

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