¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Neurocontenido: la expresión de la vulnerabilidad en los casos de éxito” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog
Publicidad

Rústica y epub

Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Neurocontenido: la expresión de la vulnerabilidad en los casos de éxito

Fotografías, vídeos, presentaciones
La expresión de la vulnerabilidad humaniza la marca. Foto: A. Vigueras
  • Página 3 de detalle del caso de un puente de Calatrava en Buenos Aires
  • Casos de éxito de HCP Consulting
  • Explicación del puente en un parque de Londres, de Beaver Bridges

La mejor forma de explicar qué somos capaces de hacer es describir qué hemos hecho. Pero no siempre se explica bien. La escritura de un Caso de éxito, el Estudio del caso o el Proyecto realizado se centra con frecuencia en aquello que se ha hecho y cómo. No en el porqué, ni en el para qué. Y nunca en el por qué se ha realizado de esa manera.

Estas preguntas abiertas son lagunas informativas que aparecen con recurrencia en todos los sectores. La falta de respuesta disminuye la capacidad de conexión entre el contenido y su destinatario. Reduce, por lo tanto, la posibilidad de engarzar en un mismo contexto la narración con la ubicación espacio-temporal y emocional del receptor.

He escogido unos cuantos ejemplos al azar con una misma característica común, la construcción de un puente. En todos los casos el contenido refleja estas insuficiencias.

El caso del ingeniero español Santiago Calatrava es el más flagrante. La explicación de los proyectos son unas series de fotografías secuenciales. En el caso estudiado, un puente erigido en Buenos Aires, Argentina, no existe ni siquiera la denominación del proyecto, la ubicación geográfica o, simplemente, algún texto que indique de que se trata de un puente. Hay una docena de imágenes y un minimalista navegador por las distintas páginas.

La consultora de proyectos HCP agrupa los distintos casos en una sola página. Su contenido está estructurado identificando al cliente, el proyecto, la dificultad principal, los resultados y la ventaja competitiva que ha supuesto su análisis. El proyectista del primero de los casos es, precisamente, Santiago Calatrava.

Aquí, HCP prescinde prácticamente de las imágenes de una construcción de obra civil, por otra parte, de gran singularidad. Lo que parece sorprendente.

Finalmente, como contraste, he escogido la página de un pequeño puente en un parque de Londres, construido por Beaver Bridges (BB). El texto es mínimo. Se identifica el cliente, la pretendida integración del puente en el paisaje y, grosso modo, las dimensiones.

La conexión humana perdida

Desgranar todos los errores cometidos en la construcción del contenido resultaría fácil. Especialmente si no tomamos en consideración cuestiones operativas de traducción a otros idiomas, tecnológicas de la infraestructura de los sitios web, de calidad de las imágenes disponibles y de la potencia presupuestaria para hacer las cosas como es debido.

Puedo criticar la falta de expresión escrita, la insuficiencia del contenido estructurado y hasta la confusión entre el cliente y el usuario. El cliente de cada uno son las ciudades entendidas como ente administrativo que intermedia entre el problema del ciudadano y la solución. El usuario es el ciudadano que tiene el problema. Que tiene que pasar a la otra orilla sin dar rodeos ni mojarse los pies.

Quizá esta confusión es determinante para que la descripción de cada construcción sea absolutamente fría y desconectada de la gente.

Los textos —y las imágenes de Calatrava— dicen: “Mira qué buenos somos y lo que hemos hecho”. A lo sumo plantean un problema y muestran cómo lo han solucionado. Pero faltan elementos para construir un discurso lógico de los hechos.

Si sólo existe una solución para el problema, es que no hay problema. Ergo, tampoco hay caso. Simplemente podrían mostrar la frase “Levantamos puentes” y sobrarían los ejemplos de los puentes levantados. Si se plantea una solución, implícitamente se reconoce que se ha tenido que escoger. Y la elección, la incertidumbre del resultado, la vulnerabilidad de la marca ante el error y el fracaso, son los elementos emotivos que construyen un mensaje humano creíble y fidedigno.

Es más eficiente un caso práctico que plantea: “de estas tres opciones, escogimos ésta y fue la mejor”, que simplemente “teníamos un problema y esta era la solución”. Cualquier destinatario —cliente o usuario— se sentirá más identificado con la primera de las explicaciones. Comprenderá mejor el porqué de las actuaciones que se deriven. Aceptará el producto o servicio y lo recomendará. Y, no menos importante, será capaz de encontrar con mayor facilidad una propuesta real de este tipo de servicio en Internet.

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.