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Nuevas estrategias en el uso de newsletters corporativos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Los mensajes importantes se conservan. Foto: J. O’Dowd

Si revisamos los mensajes de correo electrónico corporativos que hemos recibido y aceptado desde el 1 de enero veremos que se pueden clasificar por sus finalidades:

  • Felicitaciones: Del nuevo año, de aniversario, de promoción laboral. Son un estándar para todos los destinatarios, así cumplan años o hayan sido promocionados en su puesto de trabajo. Muchos encubren publicidad o descarga de folletos con afán comercial.
  • Ofertas comerciales: Descuentos, lanzamientos de productos y recordatorios de rebajas. Habría que incluir aquí los concursos a cambio de ventajas.
  • Resúmenes de actividad: Listados automáticos de entradas de un blog que se sigue, de noticias más destacadas según un robot, de personas que una red social cree que te pueden interesar, de productos más vendidos, etcétera.
  • Consumos propios: Listas de gastos o facturación.

El resto son mensajes personales o profesionales que responden a una comunicación humana, entre personas, o literalmente publicidad no deseada que deberíamos filtrar o eliminar.

La eficacia del correo está vinculada a la sustancia y utilidad futura del mensaje

Desde la perspectiva del receptor, a excepción de los consumos propios, el resto de mensajes corporativos tienen una utilidad momentánea. Nos puede satisfacer una felicitación o interesar una oferta comercial atractiva, pero superada la gratificación transitoria que supone que se acuerden de uno o la adquisición —u olvido— del producto o servicio, el mensaje se elimina del sistema.

Ha dejado de tener utilidad y carece de sentido conservarlo. Pronto vendrán otros mensajes prácticamente idénticos, los de febrero, a ocupar su espacio. Y volveremos a repetir las operaciones de apertura y eliminación.

Revitalización táctica de un canal de comunicación maduro

Sin embargo, desde la perspectiva del emisor, la eliminación de sus mensajes se da por asumida, independientemente del buen uso que se obtenga de la información. Para los emisores, una campaña de correo electrónico se valora mediante dos parámetros:

  1. Porcentaje de aperturas del correo electrónico.
  2. Volumen de receptores que se dan de baja de la lista de correo.

La preocupación por la utilidad del mensaje para el receptor enviado es absolutamente nula. Si el usuario lo elimina, se le enviará otro. A ser posible, más llamativo.

Y sin embargo, la eficacia del correo electrónico está vinculada a la sustancia del mensaje.

El denominador común de cuantos rondamos Internet es el correo electrónico. Todos tenemos, al menos, una cuenta de correo electrónico. La usamos desde el terminal del despacho, desde nuestra casa, en los dispositivos móviles e incluso por medio de aplicaciones de webmail. Pero, si está destinada a las cuestiones serias, no nos desprendemos de ella.

La hemos utilizado para recibir información y, como afirma Millie Tran, ha llegado el momento de convertir esta información en conocimiento.

El correo electrónico es un canal de comunicación maduro que hemos aprendido a utilizar de forma eficaz:

  • Tenemos más de una cuenta de correo, cada una con utilidades distintas.
  • Protegemos las cuentas que reciben conocimiento y evitamos que se contaminen de correo comercial y basura.
  • Utilizamos el programa cliente de correo electrónico como una base de datos personal que nos permite realizar búsquedas eficientes en los mensajes.
  • Guardamos los mensajes que nos aportan utilidad y confianza.

Partiendo de esta forma de utilizar el correo electrónico, una buena estrategia de contenidos se debe fundamentar en construir mensajes que sirvan de filtro de la actualidad para unos receptores que cada vez están más ocupados y sometidos al bombardeo de informaciones intrascendentes. Buscando la sustancia temática de la información, el destinatario podrá desentenderse de un ritmo de acontecimientos seguido en tiempo real que no aporta nada.

Usando el newsletter como táctica comunicativa habrá que considerar diversas acciones:

  1. Separar cuentas emisoras del newsletter, creando una para cada utilidad. Hay que distinguir la publicidad, las ofertas, la relación comercial y el contenido especializado.
  2. Advertir del escrupuloso buen uso de la cuenta para contenido especializado para facilitar la suscripción voluntaria.
  3. Personalizar la presentación. El correo electrónico es una comunicación interpersonal y hay que huir de la sensación de estandarización —interfaz gráfica de diseño sofisticado— y de automatización del mensaje. No se dirige al destinatario una marca, lo hace una persona con su criterio y perspectiva únicos.
  4. Filtrado, clasificado y comentado. La esencia del mensaje debe tener vigencia en el momento de la recepción y en el futuro indeterminado: cómo hacer, nuevas posibilidades, dónde encontrar, etcétera. Los recursos deben ser permanentes y accesibles.
  5. Nunca se ceden los datos personales ni se aprovechan para otros fines dentro de la organización. El compromiso es información útil y de confianza. Quebrarlo afecta a la imagen de toda la corporación.
  6. Diferenciación temática. Si un competidor ya lo hace y no somos capaces de hacerlo mejor o desde otra perspectiva, no vale la pena intentarlo.
  7. Cadencia suficiente. El objetivo es permanecer en la base de datos de correo del destinatario, para cuando pueda necesitar la información, no hacerse presente de forma continuada para obtener notoriedad. De este modo, los envíos pueden tener una periodicidad larga: quincenales, mensuales o bimensuales.

Lo verdaderamente importante es lo que se aporta. Y eso es lo que genera valor para la comunicación de la organización.

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