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“Páginas huérfanas para el marketing hiperdirigido” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Páginas huérfanas para el marketing hiperdirigido

Fotografías, vídeos, presentaciones
Campañas de marketing destinadas a una sola persona. Foto: T. Lefebvre

Cualquier campaña de marketing termina en el sitio web de la empresa anunciante. Una página, frecuentemente diseñada ex profeso, recibe al visitante que llega desde el anuncio en un buscador, en una red social o, por ejemplo, en televisión, y lo redirige al contenido estándar del sitio web. Allí comprará, se suscribirá, solicitará más información, se descargará un folleto o firmará una petición social. Su ruta habrá concluido.

En su viaje, la landing page tendrá un mensaje comercial estandarizado para todo un segmento de público que coincida con el arquetipo de persona de marketing definido en la campaña. Generalmente este tipo de páginas son temporales o se construyen modificando el tono y el carácter persuasivo de páginas informativas que ya existían en el sitio. No afectan significativamente a la arquitectura informativa del sitio ni a la estrategia de contenidos.

Sin embargo, eso no sucede cuando se utilizan técnicas de selección de audiencias en marketing hiperdirigido. La acción publicitaria o comercial puede afectar gravemente a la estructura comunicativa de todo el sitio web.

Anuncios online destinados a cinco personas

El marketing hiperdirigido se fundamenta en la selección de targets ultrasegmentados por direcciones de correo, nombres de usuario, dispositivos móviles, estado en redes sociales o último mensaje publicado, geolocalización y persistencia de la conexión a Internet o a una red social. Permite construir anuncios que se dirigen a personas concretas, identificables con nombre y apellidos, con un altísimo porcentaje de alcance y unos costes muy reducidos.

Para desarrollar estas plataformas de marketing hiperdirigido, Facebook ha adquirido Atlas Solutions y LinkedIn, Bizo. Ambas tecnologías sustituyen las cookies, poco precisas e inútiles en dispositivos móviles, por los datos de usuario de estas redes sociales en tiempo real.

La oferta de Facebook ofrece datos precisos de más de la mitad de sus 1.350 millones de usuarios que permanecen conectados permanentemente a la red social desde sus dispositivos móviles. El anunciante puede escoger las 2, 3 o 5 personas a las que se mostrará su banner y crear un mensaje publicitario que sólo interesará a este pequeño grupo de individuos. La eficacia será siempre mayor.

Aumentará, además, si las landing page prosiguen la conversación iniciada en el banner. Estas páginas se caracterizarán por:

  1. Voz personal. El contenido de la landing page corresponde a una persona identificable, no a una marca comercial o institucional. Es más fácil que quien se dirija al destinatario del anuncio sea el vendedor que tuvo contacto con él, el técnico que le atendió, el responsable de la tienda, etcétera. La asignación de una voz distinta a la usada por la marca romperá la estrategia de contenidos.
  2. Tono. La forma de expresarse de la voz personal será más propia de un mensaje de correo electrónico o, también, el vídeomensaje dirigiéndose al destinatario en concreto.
  3. Sublimación del contenido. El mensaje probablemente se leerá desde un teléfono móvil. Por lo tanto, la landing page debe contener las unidades informativas mínimas e indispensables para la acción. Todo enlace o contenido secundario en la página es superfluo.

Un sitio web puede llenarse de landing pages dependientes de múltiples campañas de marketing hiperdirigido que afecten a la estructura del sitio, a la estrategia de contenidos, al posicionamiento en buscadores y que no aporten en conjunto valor a la marca.

La estrategia del orfelinato para el contenido de marketing

Los problemas a medio y largo plazo que puede generar la sobreabundancia de estas páginas de aterrizaje se solucionan con la participación de un estratega de contenidos y un programador que desvinculen el contenido de la estructura informativa del sitio web:

  • Aislamiento. Creación de un directorio específico (orfelinato) para las landing pages. El directorio —o subdominio— está vedado a buscadores y no se puede acceder desde ningún espacio del sitio web corporativo.
  • Caducidad. Identificación semántica de las fechas de creación y de caducidad del contenido, para evitar confusiones en caso de acceso incontrolado fuera de la campaña de marketing.
  • Rasgos comunes. Mantenimiento de los rasgos comunes en la apariencia visual del sitio web: logotipos, menús, cuerpo tipográfico en titulares y textos, distribución de blancos, etcétera. Todo lo secundario (buscador, secciones fijas, menús secundarios, etcétera) se debe eliminar.
  • Prevención de continuidad. El texto de redirección a las páginas habituales del sitio debe dejar claro al visitante que, aunque cambie el tono, la voz y el trato, la persona que se dirige a él seguirá estando tras el contenido de destino, garantizando personalmente la satisfacción prometida. El paso de página será menos traumático y la acción comercial más eficiente.

Una página huérfana se diferencia de una página ciega en que la primera tiene enlaces de salida y la segunda no. A ambas sólo se puede llegar desde una URL de difusión restringida, como un banner en una red social.

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