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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Periodismo de fuentes frente a periodismo de marcas

Fotografías, vídeos, presentaciones
El periodismo de fuentes anula el contraste de datos. Foto: WP

Oí por primera vez la expresión source-journalism (periodismo de fuentes) en una clase de Semiótica de la Imagen de quinto de carrera, en el curso 88-89. Y la idea llamó mi atención al conectarla con mi experiencia profesional.

Estudiábamos técnicas de manipulación de la percepción informativa por medio del encuadre; algo que se hacía entonces y se sigue haciendo en los medios de comunicación. Sin ir más lejos, hace un par de meses El Español sacaba los colores a El País por una portada sobre los premios Goya. Aunque a ojos del lector la mano tendida quedaba en el aire, ante la indiferencia de un desconsiderado oponente político, la realidad no visible es que se dirigía a alguien mañosamente desencuadrado en la edición. Aún así, para la Defensora del Lector de El País no hubo tal manipulación.

En este contexto y como dato adicional fuera del programa académico, se citó de soslayo el periodismo de fuentes. Según mis apuntes universitarios, el primero que le dio nombre fue probablemente un investigador argentino que en la segunda mitad de los 60 se encontraba en Nueva York. De hecho, lo deduzco tantos años después porque mis apuntes sólo se refieren al hecho como +1965: BA⟶NY “source-journalism”.

Fuentes que dictan la noticia a los medios

A continuación, mis notas recogen, en una letra menos infame que la actual, la preocupación de aquel investigador sobre la publicación en los medios estadounidenses de informaciones que proceden de una única fuente, sin posibilidad de ser contrastadas, o en las que se cita una única fuente sin que el redactor se haya tomado la molestia de verificarla con otras. Apunté como ejemplo informaciones del FBI que resultaban imposibles de contrastar y de fuentes gubernamentales que, según el investigador, los medios no comprobaban. En el primer caso, la fuente dictaba casi siempre la noticia.

Y si dictaba la noticia, o producía la imagen y la facilitaba a los medios, sólo mostraba en el encuadre aquello que quería enseñar para producir en la opinión pública una percepción intencionada.

Hoy basta echar un vistazo a los telediarios para ver que la técnica del FBI no sólo se ha mantenido, sino que se ha mejorado. Las imágenes de los cuerpos policiales llegan al salón del hogar ajustadas en tiempo a la exigencia de producción de la noticia televisiva, mostrando aquello que favorezca a los investigadores ante los tribunales, alertando a los ciudadanos de la amenaza desbaratada que suponían los malhechores y proporcionando una imagen de eficacia implacable de los responsables de la seguridad pública.

Conozco personalmente al mosso d’esquadra que se encarga de la filmación y edición de estas imágenes en la policía catalana y me consta que la preparación de una pieza de 50 segundos se estudia fotograma a fotograma durante horas, para que transmita exactamente lo que debe transmitir. Mostrando sólo lo que debe mostrarse. El mosso está titulado en comunicación y relaciones públicas y dispone de una larga experiencia en comunicación empresarial, adquirida antes de decidirse por la placa y la pistola.

La selección y difusión de una información de fuente única sobre una operación policial depende de la espectacularidad televisiva de las imágenes y de los intereses judiciales de los investigadores y políticos de sus responsables. El medio de comunicación acepta estos intereses tácitos o los ignora, dando por buena la información para la construcción de su noticia.

Primera perspectiva del periodismo de fuentes: desde los medios

Muchas veces es imposible contrastar los datos. Por ejemplo, ante la reciente operación de la Guardia Civil desarticulando un helipuerto en medio del monte donde se descargaba droga traída de Marruecos resulta imposible imposible contrastar los datos policiales con vecino alguno, porque no vive nadie en las proximidades. Y en casos así, aunque hubiera vecindario, el periodista probablemente sólo obtendría unos parecía buena persona y saludaba siempre amablemente de chiste.

Por cierto, el vídeo que ilustra ABC tira de background elaborado exclusivamente con imágenes de archivo del periodismo de fuentes practicado por la Guardia Civil. Transmite la idea que las fronteras españolas están bien vigiladas, incluso por aire. Que podemos sentirnos seguros.

En los años 70 se utiliza la definición del periodismo de fuente interesada para explicar la teoría del Gatekeeper

Según mis notas, esta proto-explicación del periodismo de fuentes de finales de los 60 es retomada por los profesores Martínez Albertos y Gomis en ensayos y artículos que publican a lo largo de los años 70. La perspectiva sigue siendo la misma. Se estudia la noticia generada por una fuente interesada, capaz de producir pseudoeventos y de generar desinformación, y que es aceptada como tal, sin mayor capacidad ni intención de contrastar los datos, por los medios de comunicación.

Ambos profesores usaron el concepto en la elaboración de sus teorías sobre periodística, la explicación de la teoría del Gatekeeper y el estudio de los géneros. En ese punto acaban mis apuntes.

Recuerdo perfectamente que anoté aquella explicación tangencial y al margen de la materia de estudio porque tenía muy presente una acción comunicativa de algunos partidos políticos en las elecciones autonómicas de Galicia en 1985 que entonces me sorprendió.

Periodismo de fuentes para ajustar el idioma a la audiencia

En aquella campaña, algunas emisoras de radio situadas fuera del circuito de los mítines principales recibieron entrevistas falsas de algunos candidatos grabadas en cinta abierta. El locutor debía limitarse a leer las preguntas entre respuestas grabadas. Lo curioso es que no estaba motivado únicamente por tener el control del mensaje. La razón principal consistía en asegurar la adecuación entre la forma de hablar del candidato y la audiencia del medio.

La distancia entre el gallego estándar y el gallego popular —dialectal, pobre sintácticamente y relativamente vulgar— era grande. Había candidatos que no se defendían subiendo el nivel y otros que resultaban incomprensibles y ridículos si lo bajaban para acercarse a sus audiencias más rurales. Con las grabaciones —aunque se notara que leían las respuestas—, todo era más inteligible y favorable.

Como contrapartida, los medios alejados de la ruta de actos de campaña podían ofrecer, como si fuera real, una entrevista propia con el candidato. Como mínimo, una entrevista que parecía propia y sonaba real. Aunque el discurso fuera aquel que el partido político pretendía.

Me consta que años después se multiplicaron las paternidades del periodismo de fuentes, pero en aquella época estaba ejerciendo la profesión desde el otro lado y no me preocupé mucho de esta evolución teórica. Sé que investigadores de las universidades de La Laguna y de Salamanca desarrollaron la otra vertiente del periodismo de fuentes: su ejercicio desde el origen. Y parece que hubo seminarios, congresos, juntanzas y hasta formación impartida en escuelas de negocios por gentes sin ningún título universitario en ciencias de la información (o comunicación).

La perspectiva del ejercicio profesional

El periodismo de fuentes, visto desde el que lo ejerce, la fuente, es una disciplina del periodismo que produce noticias o componentes de noticias tras haber seleccionado, recopilado, tratado, elaborado y difundido los datos, desde una metodología profesional y ética. Los datos deben ser noticiables, de lo contrario sería imposible venderlos a ningún medio de comunicación.

El periodismo de fuentes busca notoriedad y reputación; el periodismo de marcas, influencia total y omnidireccional 

En esta definición a vuelapluma pueden chirriar dos ideas: la dimensión ética y la venta a los medios. La perspectiva moral equipara esta modalidad de periodismo al de la agencia TASS soviética. Los medios de comunicación daban por descontado que TASS era una fuente estatal de la URSS interesada y parcial. Difícilmente se podían contrastar sus datos, pero tampoco se podía obviar como fuente de calidad.

La difusión limitada a los medios de comunicación es la gran característica del periodismo de fuentes. El objetivo es colocar las noticias en los medios de comunicación. Como mínimo, fragmentos de las informaciones —fotografías, vídeos o grabaciones de audio—, que después se utilizarán en la composición de las piezas informativas elaboradas según la línea editorial de cada medio. Para que los medios acepten la información, esta debe responder a unas estructuras periodísticas estandarizadas: redacción en pirámide invertida, tratamiento de la imagen, identificación de la fuente, duración, encuadre, montaje, etcétera.

La voluntad consciente de intermediación para la construcción de una percepción determinada de la realidad entronca el periodismo de fuentes con las labores de la comunicación corporativa y las relaciones públicas.

Con los años, los gabinetes de comunicación añadieron a su repertorio de notas de prensa, ruedas informativas, gestión de entrevistas y declaraciones, dosieres y filtraciones periodísticas, la producción de noticias acabadas, facilitando el copiar y pegar a los medios con poco tiempo, escasos recursos económicos, pereza o comunidad de intereses con la fuente. La hibridación de formatos de los últimos tiempos ha difuminado las fronteras entre el producto informativo anterior y posterior al periodismo de fuentes.

Diferencias con el periodismo de marcas

Frente a este concepto de intermediación del periodismo de fuentes para lograr notoriedad y determinada reputación en las audiencias de los medios, el objetivo del periodismo de marcas reside lograr una influencia omnidireccional, global, permanente y directa de la marca. El periodismo de marcas ya ha logrado la notoriedad y la reputación necesarias para dar el paso adelante.

Para lograrlo necesita aumentar la confianza de sus audiencias, dando satisfacción a sus necesidades informativas, en los ámbitos temáticos asignados a cada una de ellas, y ofreciendo todos los puntos de vista posibles, correspondientes a otras tantas fuentes. En cambio, el periodismo de fuentes sólo abarca una temática —o pocas más— desde su punto de vista único e interesado.

Lorenzo Gomis habla de suficiencia de fuentes 1 en la noticia publicada para explicar la historia desde los puntos de vista que interesan al lector como indicio de calidad periodística de un medio de comunicación. Si las fuentes son insuficientes y sólo aclaran una única perspectiva, la noticia tiene como autor la fuente interesada.

Otra gran diferencia es el acceso a las informaciones y, consiguientemente, al ejercicio de la disciplina periodística. El periodismo de fuentes es una decisión incondicionada sobre la comunicación corporativa, que se puede aplicar en cualquier circunstancia. El periodismo de marcas obedece a una demanda de la audiencia que solicita informaciones a una marca que solo esta puede facilitar. Es imposible ponerlo en práctica si no existe esta demanda. Y esta demanda exige un alto nivel de credibilidad de para mantener el elevado nivel de confianza; es decir, de verificación de los datos y contraste de las fuentes diversas.

En un panorama comunicativo desintermediado el periodismo de fuentes servirá a públicos cautivos 

La progresiva decadencia de la mediación informativa, con medios tradicionales en proceso de desaparición y con nuevos medios que no despegan como negocio sostenible, y el hartazgo de las audiencias con los métodos de acceso a la información, que las ha llevado a la búsqueda personal de las fuentes primigenias, generan, entre otras circunstancias, un caldo de cultivo óptimo para el periodismo de marcas. Estas mismas circunstancias suponen una barrera para el desarrollo del periodismo de fuentes.

La ausencia de conflicto y la limitación temática solo puede interesar, desde mi punto de vista, a públicos cautivos —trabajadores de la organización, proveedores, incluso distribuidores— cuya vida depende de esas informaciones. Y también a determinados clientes que buscan en las noticias del periodismo de fuentes la legitimación de informaciones que han recibido en otros canales.

Es posible que estos perfiles, público cautivo y clientes, formen el público de un periodismo ideado inicialmente para los periodistas de medios y que hoy debe difundirse de modo desintermediado, con comunicación directa a sus audiencias.

Ambos modelos de periodismo, de fuentes y de marcas, son fenómenos en pujanza, posibles únicamente en organizaciones potentes y seguras de sí mismas y de su capacidad comunicativa. Pero con prestaciones y exigencias distintas.

Referencias

  1. Lorenzo. Teoría del periodismo. Cómo se forma el presente. 1ª ed. Barcelona: Paidós, . 214 p. ISBN: 84-7509-655-7 ^

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