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“Persona, mensaje y sustancia en la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Persona, mensaje y sustancia en la estrategia de contenidos

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Cosas distintas: mensaje y esencia del mensaje. Foto: R. Bambridge

El receptor de contenidos tiene el alma dividida. Por una parte es el consumidor del contenido como producto, que satisfará o no sus necesidades informativas. Por otra es consumidor de la sustancia del contenido, del núcleo del mensaje. De aquello de lo que se habla.

Una cosa es hablar de un producto y otra el producto. Una cosa es el mensaje que comunica un servicio y otra el servicio. Se trata de dos necesidades distintas y con circunstancias contextuales de consumo diferentes. Y ambas son información.

La divergencia entre las dos facetas del receptor no es nueva ni se circunscribe a la estrategia de contenidos. Los publicistas tienen amplia experiencia con anuncios que son perfectos pero que no están destinados a quien los recibe, aunque tengan unas valoraciones muy positivas.

Diseñando un Mapa de Empatías

Los estrategas de contenidos tenemos siempre presente la dualidad entre mensaje y sustancia cuando diseñamos la comunicación de una corporación o institución. La principal herramienta de la que nos valemos es la generación del arquetipo de destinatario de la información (persona de marketing), en el que identificamos un perfil humano realista con atributos sociolaborales y familiares, pero aumentándolo con un mapa de empatías propias de ese modelo de individuo.

El Mapa de Empatías infiere qué emociones y experiencia genera un mensaje y su sustancia

Se atribuye a la agencia de desarrollo de negocios XPlane la generación del modelo de desarrollo del Mapa de Empatías, aunque existe abundante literatura previa que, sin usar las mismas denominaciones, desarrollaban este tipo de análisis. De hecho, los modelos teóricos de la psicología del comportamiento aplicada al análisis de la comunicación de masas han desarrollado estas cinco vertientes características desde los años 60 del siglo pasado.

El mapa se compone de un bloque de información subjetiva, elaborada por el equipo de especialistas que ha construido el modelo de persona, en el que se recogen, tras un estudio antropológico o una entrevista en profundidad, las emociones y comportamientos que la sustancia de la información proporciona a los invididuos tipo.

La emoción y la experiencia frente al mensaje

Se define qué ve, qué dice, qué hace, qué siente y qué piensa, separando la experiencia de consumo de la información de la emoción que ésta pueda producirle. Con estos datos, que el modelo de análisis UX de Cooper reduce a tres —qué hace, siente y escucha el individuo patrón—, se puede comprender mejor la acción del usuario en su entorno y, por lo tanto, su reacción ante un mensaje y ante la sustancia misma del mensaje.

Si un arquetipo indica que el destinatario es mujer, trabajadora por cuenta ajena, que llega a duras penas a final de mes, con pocas posibilidades de mejorar laboralmente y que depende de sus progenitores para el cuidado de sus dos hijos, su mapa de empatías puede indicarnos si el mensaje es adecuado en su escenario de consumo y si el meollo del mismo es de su interés.

Puede encontrar, en este ejemplo, que nuestra explicación es atractiva e interesante, pero que el tema de nuestra explicación no va con ella.

A efectos prácticos, podríamos tener unos índices aceptables de visitas en una página web que no se traducirían en la eficacia comercial, cultural o social pretendida por el propietario del sitio para el que desarrollamos la estrategia.

La bipolaridad del receptor se produce siempre y en todos los casos, aunque, cuando coinciden ambos lados de la moneda pasa inadvertida. Para detectarla, en Cooper proponen entrevistas en profundidad en los que se induce al individuo a escenarios forzados y llevados al límite. La evidencia de una disparidad entre el perfil lector y el perfil esencialista, con este método, es rápida y suficiente.

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