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“Perspectiva del Slow Content desde la experiencia de usuario” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

Perspectiva del Slow Content desde la experiencia de usuario

Fotografías, vídeos, presentaciones
Whoa Nellie: Content Strategy for Slow Experiences :: Presentación de Margot Bloomstein sobre Slow Content aplicado a estrategias comerciales. La disertación tuvo lugar anteayer en el SXSW 2013.

Esta entrada en el blog se basa en las notas tomadas a vuelapluma por Kendall Shiffler en la ponencia Content Strategy for Slow Experiences, de Margot Bloomstein en el festival SXSW de Austin (EE UU), que tuvo lugar anteayer. Mi resumen es crítico e intenta ser fiel tanto a las anotaciones de Shiffler, como a la presentación de Bloomstein y a las conversaciones suscitadas en Twitter, por donde seguí la disertación.

La presentación estuvo centrada en la vertiente claramente comercial del contenido online, prescindiendo de otras circunstancias que llevan al movimiento Slow Content y que expusimos desde una perspectiva más amplia en las entradas de enero Cambie de tendencia y apúntese al movimiento Slow Content (I) y (II).

Compromiso del usuario y creación de buen recuerdo de la marca

Para Margot Bloomstein, la construcción de Slow Content es la apertura de una nueva ruta neuronal que conduce al usuario web desde el descubrimiento del contenido hasta su participación y compromiso con el mismo. Una experiencia de navegación pausada implica que el usuario esté más comprometido con la marca, anticipando su satisfacción próxima, descubriendo cosas nuevas y creando, al mismo tiempo, recuerdos positivos sobre la marca.

El usuario está más comprometido con la marca, descubriendo cosas nuevas y generando un recuerdo positivo

Como ejemplo, plantea que el fabricante de automóviles Chevrolet está invirtiendo más en actividades previas al hecho comercial, que a la propia sesión de compra. Estos largos preliminares conducen a una mejor aceptación del producto y a la participación del cliente.

La meta, el producto, está algo más alejada, pero la experiencia es más satisfactoria para el comprador.

La estratega estadounidense cree que hay que comenzar a revisar los criterios de optimización de las páginas web para ganar velocidad, reduciendo el peso de su contenido. Para ello se sustenta en la cantidad de minutos que los usuarios pasan en Youtube o navegando entre páginas de definiciones en la Wikipedia.

En otras palabras, el usuario presta deliberadamente atención al contenido.

Herramientas para crear experiencias de contenido pausado

Poniendo como ejemplo Crutchfield, REI y Patagonia, con distintos formatos y contenidos, Margot Bloomstein insiste en que el Slow Content ralentiza la decisión de compra en un entorno comercial muy competitivo, centrando su atención en la información contextual y permitiéndole operar en el sitio web de una forma deliberada.

La marca comercial que gestiona la página web, por su parte, genera un contenido personalizado que aporta tiempo y atención a su propio usuario.

Los instrumentos de creación de contenidos se resumen en:

  • Estilo editorial y estructuras comunicativas.
  • Definición de los distintos tipos y formatos de información.
  • Diseño de los espacios comunicativos.

Las páginas son más extensas con muchos textos o muy largos. La información escrita está muy elaborada y documentada. Se valora especialmente el componente literario y narrativo.

La marca se transforma en el experto en su materia, que utiliza un lenguaje asequible para su público. La interactividad es muy elevada y útil para el usuario en todos aquellos procesos en los que interviene.

Sin forzar el proceso de venta, se obtiene la venta y se afianza la posición de la marca.

En la presentación, la experta recoge la declaración de Bill Boland, de Patagonia, que explica que sobre una perspectiva a corto plazo, el Slow Content no contribuye a la rotación de productos. No cumple con los objetivos semanales de venta. Pero no se trata del retorno de la inversión en el corto plazo —insiste—. Lo que nos gusta es ayudar a la gente a comprar sus ropas para disfrutarlas.

Recomendaciones finales y discrepancias

El Slow Content se convierte en motor de exploración y de descubrimiento, centrado en el usuario. Sin embargo, no conviene mostrar todo lo que se puede llegar a ofrecer. Es mejor dejar que los usuarios lo descubran o lo vean en acción.

Y hay que insistir en que el usuario debe hacer las cosas bien: antes de venderle un producto hay que preguntarle si ese artículo es realmente lo que desea. Lo comprará.

En Twitter, no obstante, algunos asistentes, como Jennifer Eiber, mostraban su desconfianza ante la aplicación comercial práctica de estos consejos.

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