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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Pistas para saber cuándo algo es periodismo de Marca

Fotografías, vídeos, presentaciones
Carlos J. Campo, en su exposición. Foto: Cristina Aced

Valga esta entrada, a modo de falso listículo (palabro traído del neologismo inglés listicle), para ayudar a aquellos que siempre se preguntan si esto es o no Brand Journalism, cuando se tropiezan con artículos o piezas informativas que infunden sospechas. Utilice su propio criterio.

En tiempo real

La cobertura informativa tiene lugar en el momento o inmediatamente después de que el hecho noticiable se ha producido. Esta circunstancia no se da siempre. Pero se puede ver en el archivo si ésta es la filosofía de trabajo. Por ejemplo, si a simple vista los artículos que publica un sitio son intemporales y podrían haber sido escritos hace un año o dentro de dos, sospeche usted que no.

Transversalidad

La Marca es un cúmulo de fuentes informativas. Desde el peón de la sucursal al presidente de la compañía. Pero también el transportista autónomo, el proveedor de folios, el reponedor de la cafetera y el guardia de seguridad de la puerta del edificio. Si sólo hay una fuente y ésta es anónima, institucional o corporativa, sospeche usted que no.

Pericia

Lo del periodismo de Marca es sólo para líderes de sus nichos, segmentos o mercados que se diferencian por calidad y servicio de la competencia, mientras esta compite a sangre por precios. Lo que significa que el líder sabe más de lo suyo. Y que, al menos, cuenta con un experto en su ámbito de conocimiento. Si el experto no da la cara en las noticias que publica la Marca y si la información transmitida no es útil, práctica, honesta, contrastada, ética, única e intransferible, sospenche usted que no lo es.

Microsegmentado

La audiencia es multifacética y con intereses diversos. Es lo que algunos hemos dado en llamar “micromasas”. Una Marca se puede dirigir a la Administración pública, a su cliente, a su proveedor o al familiar de su consumidor. Cada uno de estos perfiles tendrá intenciones diferentes en la captación y uso de la información que suministra la Marca. Y cada uno consumirá la información en un contexto distinto. Si lo que publica la Marca parece que sólo se dirige a su consumidor o socio, sospeche usted que tampoco.

Multicanal

Cada esfera de audiencia es accesible por un canal distinto. Y dentro de algunos canales, unas plataformas tienen mayor utilidad que otras para que la Marca alcance a los destinatarios de su producción periodística. Hablamos de revistas, periódicos, libros, sitios web, redes sociales, plataformas de vídeo, correo electrónico, etcétera. Si los mensajes de la Marca sólo son online (a veces con versión idéntica en papel) o sólo en papel (a veces vertidos también en la web), alce una ceja y sospeche que no.

Intransferible

Sólo la Marca puede decir aquello que se publica. Nadie más. En la explicación incluye información propia, pero también juicios de valor, interpretaciones y hasta especulaciones declaradas que sólo pueden dimanar de ella. En otras palabras, el mismo contenido ni se imagina en el sitio web de un competidor. Es imposible. Se trata de un contenido único y que aporta algo nuevo. Si lee una pieza informativa y cree que se puede publicar perfectamente en el sitio de un competidor y que tendría pleno sentido, sospeche, sospeche y sospeche que no.

Aperiódico e irregular

La Marca publica cuando tiene algo que decir. Si tiene mucho e importante que decir, publicará con mayor frecuencia. Si no, pues no. Pero, además, publicará en distintos canales, de manera que puede tener cierta regularidad que a algunos destinatarios de sus mensajes pasará inadvertida. Lo normal es que no publique mucho cada día, porque eso es alimentar una caldera informativa de marketing y no siempre tendrá cosas interesantes que decir. Si eso sucede, apúntelo en la libreta negra de los sospechosos que no.

Hecho desde dentro

Un periodista de Marca se convierte en un depositario vivo de los valores de la Marca. Crece y evoluciona con ella. Por eso pertenece al corazón de la empresa, organización o institución. Forma parte de la plantilla. Sus criterios y decisiones profesionales responden a la mejor comunicación de la Marca. Ésta, a cambio, gana potencia, contundencia, eficiencia, rapidez y fluidez. Si en los créditos de aquello que dicen que es periodismo de Marca figuran proveedores de contenidos que sobrepasan el nivel auxiliar y técnico (maquetadores, impresores, fotógrafos…), sospeche que no, que no.

Influye

El objetivo del periodismo de Marca es influir. Para influir hay que lograr la confianza. Para lograr la confianza hay que ser sincero y útil. Para ser útil hay que tener conocimientos y actuar a tiempo. Para que el destinatario considere que se actúa a tiempo, tiene que ser alcanzado. Para tener alcance hay que tener buena difusión y gozar de la confianza del destinatario. Y así, en bucle infinito. Haga un análisis metaperiodístico de las piezas informativas que publica el sospechoso. Intuya a quién se dirigen y qué efecto pueden tener en los competidores, en las administraciones, en los inversores, en los consumidores. Si cree que poco o nada, ya sabe lo que tiene que hacer: sospeche.

Y entonces…

Si las sospechas superan las certezas o si, simplemente, el último punto ni se intuye, no es periodismo de Marca. Aunque podría llegar a serlo. O no. Vaya usted a saber.

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