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Planificación de formatos narrativos que no defrauden

Fotografías, vídeos, presentaciones
Fragmento de una infografía en el ‘Chicago Tribune’

El Chicago Tribune publicó hace unos días en sus páginas de Deportes Game changers. How the United Center is converted from ice to hardwood, que pudo haber sido y no es. La pieza periodística, propia de las ediciones impresas de fin de semana, no tiene un formato periodístico definido. Ni es un reportaje ni una crónica; y, sin embargo, lo que explica retiene el interés de cualquier lector o usuario, aunque no le apasione la información deportiva.

La mala elección de un formato informativo afecta a la calidad y credibilidad del sitio web que lo difunde

Game changers explica cómo se transforma, en algo más de dos horas, una pista de hockey sobre hielo en el estadio de un equipo de la NBA. Para ello utiliza un vídeo de 3 minutos, 7 infogramas de detalle y un cronograma. Sin más fuentes informativas ni declaraciones de nadie. Hay poco periodismo, pero mucha información detallada.

Factores para la elección del mejor formato

El producto podría ser excelente pero defrauda todas las expectativas que podría albergar un usuario online.

La pieza del Chicago Tribune es un ejemplo real y útil para poner de relevancia el proceso de asignación de formatos narrativos y tecnológicos en el transcurso de la elaboración del mapa de contenidos y del calendario de publicación en la fase inicial de una estrategia de contenidos. Y sirve, además, para delimitar una de las labores del estratega de contenidos residente en cualquier empresa o institución.

La elección de un formato informativo depende de diversos factores:

  1. La lógica de la narración. Las piezas del United Center se mueven para transformar el espacio. Y lo hacen a mucha velocidad. Por lo tanto, la narración tiene que reflejar la transformación y el movimiento. En otras palabras, requiere más animación que el simple vídeo, que, por cierto, tiene una duración excesiva. Cada uno de las 7 infografías debería haberse convertido en una animación sustituyendo las flechas de movimiento. Si se prevé la existencia de este tipo de contenido, habrá que prever y asignar este tipo de formatos animados.
  2. Los recursos disponibles. La conversión de información en una pieza que utiliza nuevas capacidades narrativas requiere un equipo de trabajo más numeroso y especializado y más tiempo para su desarrollo. Necesitará dibujantes, animadores, fotógrafos, programadores y, probablemente, redactores. Y, si no hay grandes complicaciones, una media de cuatro a seis horas por animación. La producción es lenta y cara. Si el presupuesto del que se dispondrá no es estable y suficiente, es mejor no plantearse este tipo de formatos.
  3. Las expectativas generadas. Todos los medios de comunicación están experimentando con nuevas narrativas que incluyen elementos móviles, audiovisuales y animados, incentivando en el receptor la interacción y la sensación de participación y juego. En cierto modo, algunos de los usos de los elementos narrativos más novedosos ya se han consolidado y se emplean en circunstancias de movimiento o transformación como la del United Center. Además, por sus características de producción, se usan en historias intemporales, como la de Chicago. Si este diario ha usado estas nuevas formas de narración con anterioridad, cualquier lector esperaría que la historia fuese contada usando aquellas fórmulas. Como no sucede, se siente frustrado.
  4. Las expectativas de sector. Enlazando con el punto anterior, es obligada la utilización de nuevos formatos por parte del medio de comunicación para mantener la competitividad. Desoír la expectativa implica la pérdida de percepción de calidad entre los consumidores del producto informativo, para beneficio de los competidores. El perjuicio afecta a la percepción, no a la constatación de merma de calidad. A día de hoy, aunque estos nuevos formatos tienen un escaso índice de lectura, su uso es uno de los indicadores de calidad de un medio de comunicación.
  5. Las alternativas disponibles. Aunque es probable que no sea tan fácil en un sitio web como el del Chicago Tribune, para la mayoría de sitios web de empresa o de institución resulta posible la previsión del tipo de contenido que se va a producir. Los formatos de cobertura siempre serán más limitados que en un medio de comunicación, lo que facilita las cosas. Los responsables del diario estadounidense podrían haber optado por utilizar únicamente el vídeo, por situarlo cerrando la pieza, por trasladar los gráficos a un archivo PDF que ampliase la información del vídeo, por eliminar la página e incluir el vídeo como un despiece o ilustración en una noticia de actualidad, etcétera. En sitios web que no pertenecen a medios de comunicación el abanico de alternativas debe estar siempre presente antes de la selección de un formato tan complejo como el que debería haber ilustrado el ejemplo.

Lo cierto es que el contenido del ejemplo Game changers está tomado literalmente de la publicación impresa de fin de semana y que se muestra en el subdominio de gráficos del medio, que puede utilizarse como extensión ilustrativa para las noticias de actualidad. Pero el contenido ha sido redactado —aunque no respete los estándares tecnológicos— pensando en la eficacia comunicativa frente a un lector online. El resultado no deja de ser frustrante para un lector acostumbrado a mejores despliegues.

El papel del estratega de contenidos residente

Uno de los documentos que contienen la estrategia de contenidos de cualquier empresa o institución es la asignación de formatos informativos a los temas que componen el mapa de contenidos y que se distribuyen en el calendario de publicaciones. La elección del formato adecuado —longitud, tipo de ilustración, tipo de programación, canal, propagación y alcance, formato tecnológico, etcétera— contribuye a:

  • Mejor explicación de la marca.
  • Estandarización de los códigos de comunicación con la audiencia.
  • Normalización de la retroalimentación del proceso comunicativo.
  • Aumento de la credibilidad de las informaciones distribuidas.
  • Aumento de la confianza en la autoría de la organización.

El control de la selección adecuada de los formatos tácticos, tanto comunicativos como tecnológicos, es la labor del estratega de contenidos residente. Debe comprobar la consistencia de la elección del formato respecto de la historia que se narra, siguiendo el patrón de la estrategia de contenidos concebida externamente para el sitio web. Debe, en otras palabras, velar por la calidad de la comunicación alertando cuando se sobrepasan los márgenes de tolerancia aceptados.

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