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“Porqué fracasa el storytelling en las páginas web” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Carlos J. Campo

Porqué fracasa el storytelling en las páginas web

Permítanme llevar la contraria. Sé que algunos se rasgarán las vestiduras y otros no pasarán de este párrafo. Pero quisiera, en esta entrada, replicar teóricamente a todos aquellos que creen que el storytelling es la narración de historias, sin haber leído la tesis original.

Siguiendo su propio razonamiento, el desarrollo del silogismo demuestra que el uso de narraciones no resulta eficiente cuando se utiliza para la construcción de contenido web.

Las emociones negativas se recuerdan más

Todo el mundo lo sabe. Las emociones negativas generan un mayor recuerdo que las positivas. Es la metáfora del conductor que se dirige al centro de la ciudad. Siempre encuentra aparcamiento a la primera, pero sólo recuerda el día que estuvo una hora dando vueltas para poder aparcar. Lo mismo sucede con el visitante recurrente de un sitio web.

Si la emoción es positiva, no la recuerda. En cambio si es negativa, la recordará.

Comunicación ‘pull’ y emoción esperada

Más del 70 % de las visitas se producen a petición del usuario, si el sitio web está bien construido. El visitante llega desde buscadores y siguiendo enlaces en otras páginas web en las que confía.

Se trata de comunicación pull. El usuario sabe qué desea y cómo encontrarlo. Ergo, espera una emoción positiva, por lo que la da por descontada en su valoración del sitio/Marca. Su expectativa ya contempla la experiencia y emoción esperadas y una altísima posibilidad de satisfacerla.

Así pues, la generación de una emoción por medio de storytelling no influye en modo alguno en su percepción de la Marca.

Las emociones se inculcan por reiteración

La publicidad se fundamenta en la técnica de la reiteración. Una y otra vez se repite el mensaje para causar el efecto emocional y lograr una percepción determinada. Pero en un sitio web corporativo las visitas recurrentes son mínimas. Se componen del branded traffic: usuarios que ya conocen la marca o sus productos o que no tienen un dominio de las herramientas de navegación de Internet. Y a estos, fieles, tanto les da la emoción. Buscan el dato.

La narración se recuerda mejor que el concepto

Es mnemotecnia pura y dura. Sirve para hilvanar conceptos, apuntalados en emociones. Es más adecuada cuando el volumen de conceptos es demasiado elevado. Pero, ¿y si el volumen de narraciones es demasiado elevado? ¿No será mejor recordar un único concepto?

Hago una parábola: hace unos días, un partenaire de Estrategia del Contenido® me hablaba de una película que ni él ni yo éramos capaces de recordar. Sólo nos venía a la memoria una plaza dura, un periodista que es asesinado entre la multitud y otro que espera junto a un coche; algo sobre banqueros centroeuropeos y un tiroteo en un museo.

Si las narraciones sirven para sustituir el exceso de conceptos, cuando se produce un exceso de narraciones ¿Conviene regresar al concepto puro y duro?

No fuimos capaces de recordar el título, ni la nacionalidad, ni los actores, ni el argumento —más allá de algo sobre una investigación periodística—. Pero nos emocionó: recordamos haber pasado un buen rato.

El exceso de narraciones recibidas anuló nuestra capacidad de recuerdo de una sola de ellas. Aunque percibimos durante una hora y media por lo menos, su emoción.

En otras palabras, nos hartamos de buen chocolate, pero no recordamos la Marca.

Visitas cortas

La mayoría de los usuarios no ve más de tres páginas seguidas en un sitio web. Y con escasa profundidad. La gran mayoría no se mueve del nivel en el que se encuentra su landing page. Con frecuencia, además, no llegan a permanecer más de un minuto en el sitio web. Y en ese minuto hay que proporcionar una narración que cause emoción y novedad, según los partidarios del storytelling.

Probablemente, el usuario se marche con unos simples retazos de la historia que olvidará en unos minutos. Y no regresará por más.

Conclusión: el storytelling no es eficiente

Esta exposición de argumentos, evolucionando el razonamiento teórico del storytelling comprendido como la narración de historias —muy distinta de la tesis original—, implica que la creación de una narración es un esfuerzo innecesario para el tipo de comunicación que se produce en las páginas web. Es algo más propio de la publicidad tradicional.

Lo que hay que hacer es explicar las cosas bien. De forma clara y adecuada al tipo de público al que se dirige el mensaje. Si la cuestión es conceptual, será mejor explicar el concepto. Y si el visitante no lo comprende, es probable que la Marca no esté hecha para él.

¿Alguna opinión al respecto?

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Fotografía “Huir del cuento”, de Rhea

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