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“Prestaciones y puntos de contacto del contenido estratégico” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Prestaciones y puntos de contacto del contenido estratégico

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Niveles de profundidad en la espiral de prestaciones del contenido

Existe una estrecha relación entre los puntos de contacto de la audiencia con una pieza de contenido de calidad y las prestaciones que aquella puede extraerle. La relación del destinatario con el contenido estratégico es similar a un descenso por una espiral que profundiza en distinto grado en la interiorización de la información, su ánimo socializador de la misma y la respuesta personal al mensaje.

Contando la etapa de descubrimiento, el ciclo espiral de las prestaciones del contenido contiene 12 pasos en relación a la audiencia:

  • Consume: El usuario recibe la información trasladada.
  • Confía: El destinatario cree en la información recibida.
  • Se abona: El receptor decide extender a todo el contenido de la misma fuente la credibilidad otorgada al mensaje.
  • Recomienda: Muestra su confianza en el contenido a terceros.
  • Usa: Aplica la información recibida en su propio beneficio y fuera del espacio comunicativo.
  • Asume: Integra la información como conocimiento adquirido.
  • Personaliza: Adapta la información recibida a su entorno y necesidades.
  • Comparte: Muestra en su entorno el resultado de la aplicación del contenido en su caso particular.
  • Investiga: Busca alternativas informativas frente a una necesidad personal.
  • Compara: Evalúa la información recibida contrastándola con otras o con indicios de otras informaciones.
  • Modela su opinión: Cambia su percepción y su interpretación de la realidad.

En cada una de las tres etapas de la profundización en el contenido, existe una relación de causa-efecto. En el diagrama la causa es la intencionalidad previa del usuario respecto a la información (eje vertical inferior) que tiene como efecto unas respuestas personales (en el eje vertical superior).

La posibilidad de completar el ciclo como signo de calidad del contenido

De hecho, cada una de las intenciones es un punto de acceso distinto al contenido. Un receptor puede descubrirlo y acceder directamente al segundo nivel (uso de la información fuera del espacio comunicativo). O, al tercero (investigación de soluciones informativas).

El sitio web es el único canal capaz de satisfacer el ciclo de prestaciones del contenido

En estos casos, las prestaciones obtenidas se limitan al arco correspondiente al nivel de profundidad descrito en la espiral. Para la recepción de la información, las prestaciones serían confiar, abonarse y recomendarla. Para el uso externo, la asunción de la información, la personalización y el hecho de compartir el resultado. Y para la investigación, la comparación y el cambio de opinión del individuo.

El contenido de mayor calidad cubre los tres niveles de profundidad de forma continua. La audiencia lo descubre, consume la información, la usa e investiga posteriormente. De este modo logra la mejor interiorización del contenido y su fuente, y, al mismo tiempo, socializa con éxito la experiencia informativa.

Canales dependientes de la intencionalidad del usuario

Brian Walker, en un estudio de 2011 para la consultora Forrester sobre marketing de contenidos, asignó una serie de prestaciones a los distintos canales de comunicación utilizados en las ventas. La novedad de su punto de partida fue poner al consumidor/comprador como eje de toda la comunicación comercial.

Su investigación le llevó, además, a dos conclusiones que en ese momento eran una gran novedad:

  1. Punto de contacto aleatorio. El usuario toma contacto con el proceso comunicativo en cualquier punto del mismo, en función del contexto de consulta de la información y de sus exigencias.
  2. Multicanalidad defectuosa. Determinados canales de comunicación favorecen algunos objetivos iniciales y adquiridos del usuario y niegan otros. Por lo tanto la inversión en producción de contenidos debe centrarse en la capacidad de satisfacer en cada canal al usuario que consulta.

Walker estableció su análisis sobre el contenido de marketing de los sitios corporativos, de blogs y otras páginas fuera del control de la empresa, del que se puede adquirir desde dispositivos móviles, de la que se obtiene en el punto de venta, en las redes sociales y en los call-center de las empresas.

El mismo punto de partida de la investigación trasladado al marco actual de la estrategia de contenidos confirma que determinados canales favorecen la conclusión de los ciclos en las distintas profundidades de la espiral.

En las redes sociales se cubre suficientemente el primer nivel de profundidad, pero en el segundo no alcanza suficientemente la personalización y en el tercero sólo sirve para arrancar una investigación. Cuando los puntos de contacto se establecen en dispositivos móviles —dependiendo del tipo de pantalla—, se cubren suficientemente los dos primeros niveles y sólo de inicia una investigación, sin avanzar más.

Sólo el sitio web corporativo es capaz de satisfacer el ciclo completo de prestaciones para un contenido de calidad que aporta valor de forma continua y duradera.

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