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“Principios de estrategia de contenidos para start-ups y emprendedores” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Principios de estrategia de contenidos para start-ups y emprendedores

Y los que empiezan ahora, ¿cómo lo tienen que hacer? ¿Cómo tienen que plantearse sus contenidos? Esta es la pregunta que quedaba en el aire, tras un desayuno con Xavier, un especialista en marketing del sector de las comunicaciones.

Fotografías, vídeos, presentaciones
Recomendaciones para start-ups. Imagen de Jake Sherbert

Charlando frente a unos cafés nos hemos ido explicando las características de nuestros respectivos trabajos, buscando los puntos en común entre el marketing global e intensivo del sector de las comunicaciones (puntos de venta, folletos, publicidad directa, spots, web, e-mail, radio, concursos, promociones) y la estrategia de contenidos (todos los mensajes corporativos en cualquier soporte). Y nos asaltaba la cuestión que abre esta entrada.

Lo que ambos teníamos claro, para responderla, es que cada emprendedor y cada start-up es distinta y tiene unas necesidades absolutamente diferentes de comunicación. Meditando sobre ello a lo largo de la tarde, puedo resumir 14 principios que cualquier emprendedor o nueva empresa debe considerar para empezar con buen pie en la creación de contenido útil para su Marca y para sus clientes y usuarios. A riesgo de olvidar lo obvio y de equivocarme, y de modo desordenado, los que empiezan deben tener claros estos puntos:

  • El contenido lo es todo. El contenido abarca todos los aspectos de la actividad empresarial. Es indisoluble del producto o servicio. Sin contenido, no hay nada. Está en la comunicación interna, en la externa, en la actividad promocional, en la simple presencia de Marca. Lo es todo y, paradójicamente, no es el producto. Es el canal de comunicación que permite que el cliente pueda localizar, entender, comprender y valorar el servicio o producto.
  • Su ventaja es el punto de partida. Usted empieza de cero y esa es su ventaja competitiva. No tiene vicios adquiridos. No hereda comunicación obsoleta, desfasada, errónea o embrollada. No tiene que contrarrestar mensajes negativos. Toda su comunicación es positiva desde el primer minuto.
  • Evite copiar a sus competidores. Si usted responde por una start-up, viene para hacer algo diferente o mucho mejor. Tanto, que esa es su diferencia. Si usted ha llegado a un ámbito en el que tiene competencia, empiece a considerar si no ha lanzado la start-up demasiado pronto o con un proyecto quizá inmaduro. Su hecho diferencial debe ser el sujeto de todos los mensajes.
  • Busque a un experto para sus comunicaciones. Usted sabe de su negocio. Es capaz de defenderlo ante accionistas, inversores y clientes. Pero hay un mundo más allá de estos colectivos. Y en ese mundo hay grupos de personas, a veces muy pequeños, que ponen las Marcas en su justo valor condicionando su crecimiento. Contrate a un especialista que le ayude a descubrirlos, a reconocer sus entornos y a contextualizar los mensajes para ellos. No pretenda hacerlo solo.
  • Pasos seguros. No lo haga todo a un tiempo. Y menos alocadamente. Cada paso en la comunicación de la empresa debe estar estudiado y responder a una posición segura lograda con anterioridad. Pies de plomo, luego. Que usted empieza en condiciones de máxima incertidumbre, como dice Eric Ries1 en El método de lean start-up.
  • El eje de la comunicación. Lo que usted hace cambia la vida de sus usuarios y clientes. La hace más fácil, más cómoda. Intente que no haya vuelta atrás. Ese cambio es el eje de su mensaje. No busque lemas simpáticos o graciosos. Limítese a lo que hace de forma especial y valiosa para sus clientes.
  • Su crecimiento está en modo continuum. Los calendarios, para usted, deben servir sólo para fijar las fechas de control de los procesos. No para clausurar programas de comunicación, ni proyectos externos. Usted crece de forma continua y segura. Y su comunicación debe crecer en intensidad y alcance del mismo modo. La estrategia de contenidos es una cultura de empresa que se organiza por medio de planes tácticos que se engarzan unos con otros. Creciendo con usted.
  • Planteamiento, nudo y desenlace. Plantee todas las tácticas desde una perspectiva narrativa: plantee el proyecto; decida qué es lo más urgente, lo menos urgente y por dónde se ampliará el contenido en el futuro; planifique cuidadosamente y ejecute una etapa post-mortem que reduzca costes y contribuya a la estrategia global.
  • Contenido antes que ventas. Hasta que no tenga claro el mensaje que debe transmitirse global y particularmente, no contrate a ningún vendedor. Estos son los portadores de los mensajes a cada posible cliente. Son los primeros que obtienen un feed-back. Si el mensaje no está suficientemente maduro, cada vendedor lo distorsionará para ajustarlo a sus intereses momentáneos y eso supone un enorme coste. Recuperar a los clientes que conciben una Marca de modo equivocado y, sin embargo, fidedigno, sólo encarece todas las operativas de la empresa.
  • Arranque sólo con Twitter. No intente ser el primero en Internet. Es mejor ser el primero en transmitir un mensaje positivo, útil, sorprendente y necesario y en el arranque no podrá hacerlo. No empiece la casa por el tejado intentando tener un sitio web. Si necesita una dirección de correo electrónico, limítese a abrir una cuenta de Twitter corporativa. Cuando tenga claro el mensaje y la estrategia de comunicación, entonces habrá llegado el momento de diseñar y programar una página web a su medida.
  • Escuche. No siempre se puede, pero sería muy interesante que un miembro de confianza de su equipo se olvidase de las tareas habituales en la empresa y se dedicara a escuchar. A estudiar. A asimilar estudios de mercado e informes de instituciones. A diseccionar a los posibles competidores. A comprobar que los datos que puede captar en portales web, redes sociales, medios de comunicación y competencia coinciden con su plan de desarrollo. Y si conviene, que proponga ajustes.
  • Imagen y, luego, la voz. El logotipo, la decoración del establecimiento o las oficinas, o la papelería son la imagen que usted ha pensado para su empresa. Responden a los valores que usted cree que debe transmitir su marca: dinamismo o solemnidad, amigabilidad, distancia, eficiencia… Pero son valores culturales que deben ir acompañados de una voz única que exprese, realmente, aquello de lo que el producto, servicio y Marca hablan: el contenido. Los mensajes. Los dos elementos, imagen y voz, definirán su empresa.
  • No pierda el tiempo. Su recurso más escaso es el tiempo disponible. Ya lo sabemos: si tienes dinero, tienes tiempo. Pero, lamentablemente, el dinero será también un recurso escaso para empezar. Así que no lo pierda. Busque un profesional cualificado para que le ayude con la estrategia de contenidos.
  • Su historia no importa. No le interesa hoy a nadie cómo se le ocurrió la idea de montar la empresa. Ni cómo vio la luz. Ni la rocambolesca historia que le llevó, casi sin quererlo, a organizar este negocio. Sus clientes quieren que lo que promete, lo cumpla. Que les cambie la vida para mejor. Que ofrezca la máxima calidad al mejor precio. Que el servicio sea insuperable. Sólo cuando haya conseguido que sus clientes sean participantes de la marca —nivel 4 en la curva de aceleración del compromiso—, empezarán a preguntarse cómo sucedió para que usted tuviera tanto éxito. Y para eso queda mucho. No se preocupe por su ego (de momento).

Se puede discrepar. Se pueden proponer nuevos consejos. Se nos puede recordar aquello que se me haya olvidado. Estamos abiertos a todos los comentarios a esta propuesta de 14 puntos que deseen publicar, usando el botoncito de la columna de la derecha de esta página.

Referencias

  1. . El método de lean startup. Bilbao: Deusto, SA, . 320 p. ISBN: 978-84-234-09495^

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