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“Principios estratégicos de coherencia internacional en redes corporativas” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Principios estratégicos de coherencia internacional en redes corporativas

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Coherencia corporativa en la comunicación internacional vía web
  • Fragmento de Simon.es en portugués
  • Fragmento del sitio de Simon en China
  • Fragmento del sitio de Simon en India
  • Fragmento del sitio de Simon para Ucrania y Polonia
  • Fragmento del sitio de Simon en Turquía
  • Fragmento del sitio de Simon en Brasil
  • Fragmento del sitio de Simon en Mexico
  • Fragmento del sitio de Simon en Marruecos
  • Fragmento del sitio de Simon en Rusia

La comunicabilidad corporativa de las empresas y organizaciones con presencia internacional depende de la coherencia de sus sitios web. Respetando y adaptándose a las exigencias culturales de cada territorio en el que están implantadas, la transmisión de mensajes coherentes en soportes y canales coherentes en todo el dispositivo corporativo reducen el esfuerzo comunicativo y facilitan la consecución de los objetivos con mayor facilidad. La inversión en relaciones públicas y en publicidad será siempre menor.

La cuestión de la coherencia, para el consultor estadounidense David Hobbs, es fruto de la intersección entre la consistencia de los elementos comunes en los distintos sitios web de la red corporativa y la conexión existente entre estos. Para Hobbs, la consistencia es el aire de familia entre los distintos sitios web. 

La similitud y tendencia a la igualdad de los elementos gráficos del sitio web —logotipos, menús de ruta de navegación, menús principales, tipo de menús auxiliares, número y anchura de las columnas de la composición de página, ubicación de las secciones fijas, colores y tipografías dominantes— son los que determinan la consistencia de toda la comunicación. Cualquier usuario podrá reconocer la factura comunicativa de la marca visitando cualquiera de sus sitios web por todo el mundo.

El segundo factor es la conexión entre los sitios, que debe ser muy sólida y sin fallos. La conexión debe permitir al usuario una navegación continua sin que se le exija un esfuerzo adicional, pudiendo regresar con facilidad al sitio con el idioma en el que se sienta más cómodo o identificado. Pero, también, debe servir para dotar de autoridad a efectos de posicionamiento a los sitios de menor entidad dentro de la organización.

La visión global del estratega de contenidos

Profundizando en el esquema de Hobbs, la búsqueda de la coherencia comunicativa tiene dos etapas clave: la planificación estratégica y la gobernanza de contenidos. La primera la debe llevar a cabo un estratega de contenidos que pueda adaptar el mensaje a la realidad cultural de cada territorio y adaptar las tácticas productivas a la sostenibilidad del sistema en cada delegación o sucursal.

La etapa de gobernanza responde al estratega residente, que no sólo debe velar por la unidad e integración de los elementos comunicativos que se aprecian a simple vista, sino que también debe velar por aquello que no se aprecia y que aporta valor.

En principio, los principios de consistencia que requieren ser trabajados son seis:

  1. Arquitectura equivalente. La jerarquía de la información tanto en la pieza informativa (la página web) como en el conjunto (sitio web) debe ser común a todos los sitios. La disposición en página, también. Por lo tanto, los menús, botones y secciones aparecerán siempre en el mismo lugar del esquema de distribución de contenidos de la página.
  2. Usabilidad equivalente. Si la información se presenta en un pase de diapositivas, se usará este formato en todos los sitios. Si los menús son desplegables, lo mismo. Incluso si se prefiere ofrecer hojas de cálculo para descargar en lugar de archivos PDF. La similitud facilita que cualquier usuario salte de uno a otro sitio sin mayores problemas. 
  3. Tecnología equivalente. El uso del mismo CMS, del mismo lenguaje para la construcción de la página, de los mismos frameworks de JavaScript y CSS facilitan la importación, exportación y adaptación de contenidos que son susceptibles de ser compartidos entre distintos sitios. Probablemente es una buena idea concentrar todos los recursos en la sede central de la empresa.
  4. Voz común. Las autorreferencias a la marca deben ser iguales en todos los sitios web. La narración depende de esta voz y su credibilidad, en una navegación entre distintos sitios, también.
  5. Tono común. El tono determina la personalidad de la marca. Y no hay que confundirlo con el trato. El tono debe ser común o con muy escasas variaciones. El trato debe variar en función de la naturaleza cultural de cada territorio. En Corea, coloquialmente se utilizan hasta siete grados de trato, entre lo que sería nuestro familiar y nuestro usted más respetuoso.
  6. Calidad similar. La calidad no es sólo formal, es también sustancial. El contenido debe ser correcto, suficiente, asequible e interesante en todos los sitios web.

La arquitectura y la usabilidad equivalentes tienen un efecto visual inmediato: se utilizan los mismos recursos gráficos en todos los sitios, haciéndolos reconocibles y transmitiendo la imagen de marca de una forma más eficaz. El uso de los mismos criterios y de la misma tecnología reduce, además, los costes de adaptación del personal destinado a la construcción y mantenimiento de los sitios web y los contenidos.

La coherencia que no siempre se aprecia a simple vista

La cuestión de la conexión, en cambio, depende de algunos elementos que no se aprecian a simple vista:

  1. Relación semántica entre contenidos. Los hipervínculos entre el sitio principal y sus extensiones lingüísticas o territoriales deben ser muy claras para el usuario. Debe saber qué jerarquías existen en la red de comunicaciones y dónde encontrar la información que necesita.
  2. Adaptabilidad cultural. El visitante debe ser capaz de encontrar la respuesta cultural más adecuada a su naturaleza, sin realizar un esfuerzo extraordinario.
  3. Hipervinculación corporativa. Tiene una implicación semántica y metalingüística destinada a mejorar el posicionamiento común de todas las páginas. Implica los elementos del código fuente que indican a robots dónde se ubica la respuesta idiomática y cultural más adecuada a una pregunta común.

La gestión del cambio en cada uno de los principios, manteniendo su alineamiento a los criterios comunicativos de la marca, es una de las responsabilidades del estratega de contenidos in-house. Si la organización carece de este profesional, lo indicado es una auditoría global anual contratada a una agencia de estrategia de contenidos.

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