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Pros y contras de estrategias de contenidos acerca del personal

Fotografías, vídeos, presentaciones
Contenido de contacto. Foto: A. Currie sobre obras de O’Kane

Hay dos momentos en la vida laboral de una persona que interesan al público de una empresa. Y, salvo casos extraordinarios, nunca se convierten en un contenido útil. El nombramiento y el cese de este empleado forman, junto a la explicación de las funciones y puestos de trabajo de las organizaciones, un contenido de contacto esencial y frecuentemente impensable.

El uso de estos datos en la comunicación pública es un territorio delicado en el que se producen roces entre las necesidades de la organización y la tranquilidad y reputación individual de los trabajadores y directivos que pudieran ser mencionados. Es un ámbito en el que la estrategia de contenidos debe estar claramente definida desde un primer momento y en las fases post-mortem de cada mensaje.

Funciones de contacto del contenido

Los nombramientos y los ceses suelen publicarse en la misma pieza. Uno sucede al otro automáticamente.

Se trata de mensajes en los que interesa el nombre y apellidos, el puesto desempeñado y, ocasionalmente, el retrato del trabajador. La fecha en la que es efectiva la entrada o salida, y los efectos prácticos que la sustitución pueda causar en el público, también son datos de interés que se deben publicar. Es, por lo tanto, un contenido con funciones de contacto que aporta:

  • Utilidad. Dirige las comunicaciones externas a las personas indicadas, sin marear a quien desea contactar y sin ocasionar pérdidas de tiempo al que recibe una comunicación errónea.
  • Garantía. La organización avala al trabajador o directivo nombrado en sus comunicaciones interpersonales en su nombre y fuera del ámbito interno. La marca es un respaldo firme de sus actuaciones.
  • Presentación. Cualquier interlocutor descubre por sí mismo la identidad y funciones de la persona de la organización que pretende entrar en contacto con él. Esta presentación previa o sobre la marcha simplifica la labor del empleado.
  • Transparencia. La sustitución forma parte natural del ciclo de vida de la organización. La explicación del cambio fortalece la transmisión de unos valores de transparencia, honestidad y vocación de servicio.
  • Seguridad. El contenido desactiva al empleado destituido, advirtiendo de su desvinculación a todos los efectos de la organización e impidiéndole —o dificultando— la posibilidad de que continúe presentándose en nombre de la marca.

Los destinatarios del contenido son diversos, dependiendo de las funciones del empleado que ha cesado:

  • Clientes.
  • Proveedores.
  • Colaboradores.
  • Medios de comunicación.
  • Franquiciados.
  • Suministradores y prestadores de servicios no habituales.
  • Empleados de la función pública.
  • Empleados de la organización o del grupo empresarial.
  • Estudiantes y formadores del área de conocimiento de la organización.

Y, por supuesto, los aspirantes a todas estas categorías: posibles clientes, posibles proveedores, posibles colaboradores, etcétera. Cada uno tiene una necesidad específica relacionada con las funciones del cargo.

Aproximación legal de la mención del empleado

Cuando los datos que se van a convertir en contenido son sensibles para la persona afectada, como su nombre, puesto, imagen y acceso o cese del cargo, es ineludible la discusión ética y jurídica que determinarán la adopción de la estrategia más adecuada.

Generalmente, en casos de nombramiento no se producen inconvenientes de ningún tipo. La normativa de Protección de Datos española (LOPD) establece que los datos de contacto profesional de los empleados no está sujeta a regulación. Estos datos son el nombre y apellidos y el puesto desempeñado. Cuestión distinta es la imagen personal, pero como se trata de una herramienta que le facilitará la labor, el trabajador difícilmente —aunque no le agrade la idea— protestará por su uso.

Según la LOPD, una entrada en un blog corporativo o la publicación como noticia en el apartado correspondiente del sitio web tampoco podrían considerarse un fichero sujeto a esta ley. Para tener esta consideración, se debería poder acceder al registro y poder manipular los datos estructurados. Una composición en texto libre y corrido, propia de una noticia o entrada de blog, no aporta una estructura bidimensional a los datos. Por lo tanto, tampoco desde esta perspectiva se generaría un conflicto.

En cambio, el problema legal puede radicar en la publicación del cese, especialmente si la destitución ha sido traumática.

En principio, puesto que el nombramiento no estuvo afectado por la LOPD, tampoco debería estarlo el fin de la relación laboral, especialmente cuando la información que se proporciona es objetiva y cierta, con interés y relevancia para el público destinatario. En este caso, ante una situación de litigio, la invocación del derecho de información veraz y la Libertad de Expresión deberían ser suficientes para salvaguardar el contenido corporativo.

Los principios legales citados se pueden adaptar a la mayoría de los países. El estratega de contenidos evaluará, en función de cada modelo de organización, las posibilidades de publicar los nombramientos y ceses.

Probablemente, si apuesta por la publicación, el estratega de contenidos propondrá al departamento de Recursos Humanos de la organización que incluya en los contratos laborales una cláusula que permita el uso de estos datos sensibles durante, al menos, el período de prescripción fiscal (en España, 4 años) a partir del momento del cese. Será entonces cuando se active la estrategia post-mortem del contenido y se retire la información total o parcialmente.

Quién hace qué dentro de la organización

Sin tener que explicar quién —con nombre y apellidos— hace qué dentro de la organización, la descripción de los puestos de trabajo y sus funciones específicas es un contenido particularmente útil. Especialmente, en empresas e instituciones que utilizan títulos para los cargos de su organigrama que pecan de un exceso de creatividad o que asumen anglicismos cuando menos confusos.

¿Qué hace un ‘retail jedi’, un ‘digital overlord’ o un ‘trade marketing channel’ y cómo contactar con ellos?

La agencia IntaPeople se hizo eco hace unos años de algunos extrañísimos perfiles laborales demandados en LinkedIn: Digital Overlord (jefe supremo digital), Creator of Happiness (creador de felicidad), Retail Jedi (guerrero con superpoderes de la venta al por menor), Change Magician (mago del cambio) o Dream Alchemist (alquimista de sueños). Sin duda, provocan la sonrisa, salvo para el cliente o proveedor que intenta contactar con la persona adecuada. Para solucionar un problemilla con un pedido, al detallista difícilmente se le ocurrirá llamar por teléfono y pedir que le pasen con el jedi.

En el mismo sentido, muchas startup que pretenden ser simpáticas han convertido su sección quiénes somos en una galería de retratos de fundadores con contenido sorprendente. Para cada perfil se explica someramente su formación, cómo se les ocurrió la idea de incorporarse al proyecto o sus gustos personales. Que si el cerebro informático toca la guitarra en la intimidad, que si el responsable de lo comercial no se pierde un estreno de cine y viaja todo lo que puede, o que si el que se hace cargo de lo financiero es un amante de los perros.

Han convertido los perfiles en guiños que pretenden hacer el proyecto empresarial más próximo, mostrando que las acciones de los fundadores son fruto de las pasiones personales y restando solemnidad y rigidez al hecho del negocio. Generalmente, sin embargo, ni lo que explican en este apartado ni los valores que trasladan son importantes para el destinatario hipotético. Lo único que interesa a su público es lo que la organización aporta. Lo demás es accesorio y prescindible.

Frente a estas tendencias, el estratega de contenidos propondrá la publicación de los cargos internos y las funciones reales y capaces de satisfacer las necesidades de los públicos de la organización. Si un cargo carece de función externa, podrá obviarse.

El estratega propondrá contenido de ceses, nombramientos, y cargos y sus funciones para mejorar el contacto

Las tácticas pueden ser diversas, en función de las relaciones entre los cargos publicables y disponibilidad de datos. En cualquier caso, tendrán en común la denominación del puesto de trabajo y la descripción de las funciones que pueden suscitar el contacto. La explicación nunca debe dar por sentado que un concepto complejo se comprende, porque, como se explica en ‘Titulitis’ polisémica en la empresa moderna, en esta misma página, un mismo título puede tener distintas acepciones.

Conflictos de orden interno

La publicación de cargos y responsabilidades ni incumbe a la LOPD ni se plantea desde la invocación de la Libertad de Expresión. Y sin embargo no es una información anodina. Todo lo contrario.

La exposición de la organización interna —o de buena parte de esta— puede generar conflictos en el seno de la empresa o institución. La muestra ordenada de datos puede dar idea de que alguna área está sobredimensionada e inflada de personal. Y lo contrario, que otra está infravalorada y necesitada de empleados. O puede mostrar que en algún departamento hay demasiados escalafones y una excesiva delegación de responsabilidades. O que se duplican labores en cargos distintos de departamentos paralelos.

Puede ser una fuente de celos entre directivos, de malestar en la plantilla y de ensilamiento de la información, que debe fluir tanto dentro de la organización como fuera, convertida en contenido útil.

De ahí las resistencias a publicar este tipo de informaciones, pese a las recomendaciones excelentes del estratega de contenidos.

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