“Qué es storytelling y qué no es en estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Qué es storytelling y qué no es en estrategia de contenidos

A poco que se haya aguzado el oído, se habrá descubierto que el término storytelling aparece en numerosas conversaciones. Surge como un modismo de la gente del marketing en Internet en el que parece que cada cuál lo concibe como algo distinto. Para algunos es la elaboración de parábolas sobre lo que hacen los negocios on line. Para otros, una forma de divertir y llamar la atención, siquiera brevemente, a posibles clientes. Hay también otros para los que es, como las fábulas clásicas, una forma de educar y divulgar.

Casi todos tienen razón. Sin embargo, el storytelling, desde la perspectiva de la estrategia de contenidos y, en menor medida del content marketing, es una actitud. Constituye la voluntad de estructurar una serie de mensajes como secuencias o episodios que contribuyen a una unidad narrativa mayor y que se entregan en tiempo y espacio oportunos. Es decir, obedecen a una planificación superior en la que se engarzan, actuando con oportunidad sobre los objetivos que se han diseñado. Y, no necesariamente, deben constituir una narración en el estricto sentido de la palabra.

El storytelling es una actitud estratégica que decide mensaje, oportunidad, objetivo táctico e intensidad

No deben ser obligatoriamente cuentos, chistes, sucedidos, leyendas, fábulas, novelas o parábolas. Un argumento teórico, como en esta entrada de blog, es perfectamente válida dentro de una misma estructura de mensajes compuestos en una unidad estratégica. No es necesario rebuscar en las interioridades de la organización motivos para construir de modo artificial un hecho narrativo ni tampoco hay que inventar metáforas publicitarias que resultan disonantes y poco apropiadas.

Generalmente se recuerdan más los fracasos. Por ejemplo1 , la artificialidad de la celebérrima niña de Rajoy en la campaña electoral de 2008, la personalización de la España que no deseaba el candidato del Partido Popular y que hundió su imagen. O la descabellada idea del PSC catalán en la campaña de 2012, fotografiándose bajo puentes con sus caras más conocidas al frente con el concepto somos un puente de unión y olvidando que las fotografías, sin rótulo, no tienen voz y daba la explicación de que se habían ido a vivir bajo un puente.

Son ejemplos de narraciones forzadas, llevando al extremo una mala concepción del storytelling como táctica estratégica en la que se fuerza la historia o, directamente, se inventa con el ánimo de obtener beneficio. La mayoría de las veces el beneficio no existe. Y el riesgo de fracaso y pérdida es enorme.

Los cuentacuentos de la publicidad y la formación

El arte de inventar y exacerbar hechos como historias, sin embargo, es útil, práctico y efectivo en el ámbito de la publicidad y de la formación y la divulgación. Precisamente en este entorno, la última revisión teórica sobre el storytelling llevada a cabo por el profesor australiano Rob Gill2 reconoce que es un fenómeno cada vez más ampliamente utilizado en la publicidad para construir la lealtad del cliente. En este sentido, da vigencia al primer tratado sobre el storytelling y la construcción de marca de Giles Lury de 20043 : seguirá siendo una tendencia publicitaria ya que muchos consumidores tienen la necesidad de ser entretenidos. Las historias son ilustrativas, fácilmente memorables y permiten que cualquier empresa cree fuertes lazos emocionales con los clientes.

Por lo tanto, la creación de historias secuenciales y episódicas son el storytelling comprendido dentro del ámbito publicitario y no desde el área de la estrategia de contenidos o del content marketing.

No obstante, si recogemos el análisis de Daphne A. Jameson4 , en 2001, sobre el storytelling con utilidades divulgativas y de formación interna en las organizaciones, la utilización de un discurso narrativo puede ser eficaz en entornos de negocios, debido a que las reuniones de los gerentes a menudo prefieren historias en lugar de argumentos abstractos o medidas estadísticas. Es decir, un único cuento que ejemplifique un concepto complejo, sin engarce en una secuencia de mensajes.

Estrategia como planteamiento, nudo y desenlace o como el viaje del héroe

Desde la perspectiva de la estrategia de contenidos, el cuento es el formato en el caso práctico, en el caso de éxito, en la experiencia positiva o negativa que podemos explicar una vez y que es cierta, comprobable, real, posible, documentada y transparente.

Fotografías, vídeos, presentaciones
El viaje del héroe, de Vogler, adaptado a la formación de presentadores

Pero también lo es la contextualización en espacio, tiempo y emoción de un mensaje único destinado un arquetipo de usuario en su escenario sociofamiliar o laboral. Ese cuento, metáfora o parábola que utilizamos como ejemplo, gracias a nuestra extraordinaria y entrenada capacidad de matizar, activará la actuación del destinatario orientada a los deseos de la organización. Y, quizá, lo podremos persuadir a la acción con una única palabra dentro de la narración.

Es una última bala que sólo podremos utilizar una vez y que obedecerá a una estrategia de contenidos superior en la que, probablemente, forme parte de uno de los mensajes de la fase final de presión, sin que por ello la estrategia —o la campaña de marketing de contenidos— estén obligadas a mantenerse dentro de los esquemas de la narración de historias.

Una estrategia es, por lo tanto y en sí misma, un esquema de storytelling en el que el uso de historias es una táctica opcional más. Desde el planteamiento inicial a la etapa post-mortem, la estrategia obedece al simple esquema literario de tres fases: planteamiento, nudo y desenlace. O, si se prefiere, a una estructura lingüístico-sintáctica, tal y como se ha ido definiendo desde la Teoría de la Fábula de Roland Barthes y recogida por Mieke Bal5 .

La estrategia encadena mensajes obedeciendo a una fórmula actor-acción-sujeto, que se corresponden en lingüística con el esquema sujeto-verbo-complemento directo. Estos tres elementos se combinan en un ciclo narrativo dominado por la oposición y la confrontación de los actores en un mismo tiempo y lugar. Del mismo modo en el que diferentes concepciones del storytelling pugnan por su hegemonía en el ámbito de la comunicación de las organizaciones en el siglo XXI.

Aunque, acaso, resulte demasiado simple esta división de una estrategia en tres fases sencillas y sea mejor considerar la estrategia de contenidos en función del destinatario arquetípico, como si fuera el héroe teórico de Joseph Campbell6 . Cada mensaje, narrativo o no, se imbricaría en el estado emocional del arquetipo según las 12 etapas del viaje del héroe perfiladas por el guionista Christopher Vogler7 sobre la teoría de Campbell y que ilustran esta entrada en el blog.

By Carlos J. Campo
© Todos los derechos reservados

Referencias

  1. Nota del autor: Son dos ejemplos cercanos, antagónicos y en el mismo segmento: la comunicación política basada en un storytelling fallido.^
  2. . An Integrative View of Storytelling: Using Corporate Stories to Strengthen Employee Engagement and Internal and External Reputation. Prism. 8 (). El artículo puede descargarse en PDF desde el despiece en la entrada.^
  3. . Once Upon a Time. Brand Strategy. 182 () p. 32. El artículo pude descargarse desde el despiece en la entrada.^
  4. Narrative Discourse and Management Action. Journal of Business Communication. 38 () p. 476-511.^
  5. . Teoría de la narrativa: Introducción a la narratología. ed. Madrid: Ediciones Cátedra, . 168 p. ISBN: 978-84-3760-504-3^
  6. . The hero with a tohusand faces. Nueva York: Harpercollins Pub, . 416 p. ISBN: 978-05-8608-571-4^
  7. . The writer’s journey: Mythic structure for writers. Montez, Michele (il.). ed. Studio City: Michael Wiese Productions, . 408 p. ISBN: 978-1-932907-36-0^

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