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“Qué es una redacción de marcas y qué criterios la definen” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Periodismo de Marcas

Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica

Carlos J. Campo

Qué es una redacción de marcas y qué criterios la definen

Fotografías, vídeos, presentaciones
Dependencias de los perfiles profesionales en una redacción de Marcas
  • The new news process, diagrama práctico de Jeff Jarvis

El periodista de Marcas, integrado en una redacción de Marcas, es el responsable de la aplicación y desarrollo de las distintas facetas de la estrategia global de contenidos. Por lo menos, de la creación, difusión y control de los mensajes que son su especialidad profesional.

El contenido, dentro de una estrategia global, es independiente del soporte (Internet o papel), del canal (redes sociales, website, revista de empresa, espacio de televisión contratado…) o de la plataforma tecnológica. Se convierte en una sustancia informativa que puede verterse sobre cualquier contenedor sin necesidad de recomponerlo. Acaso sólo es necesario recortarlo.

La independencia respecto a los soportes y tecnologías, sin embargo, no ha cambiado el proceso de creación de los mensajes. Sigue trabajándose bajo un mismo esquema

  • Captación de la información.
  • Elaboración del mensaje.
  • Distribución de la información.
  • Captación del feedback.
  • Evaluación y reformulación (si cabe).

Algunos cambios en el sistema productivo son lógicos. Por una parte, el ritmo de producción se ajusta a las fuentes inmateriales de información en el seno de la empresa o institución. Por otra, mucho más singular, el resultado final, el mensaje emitido, se somete a una doble subjetividad: la del control de calidad impuesto por el estratega de contenidos de la Marca; y la del receptor. La sumisión doble es el eje de un proceso comunicativo de micromasa, que es la principal novedad en la forma de abordar el alcance de los métodos.

Sin la coincidencia en la valoración subjetiva del mensaje, todo el esfuerzo comunicativo no sirve de nada.

Diferencias entre la redacción de Marca y la redacción clásica

Las similitudes entre una organización completa de redacción de Marca y la redacción de un medio informativo de masas actual son evidentes. Una redacción moderna, según Paul Bradshaw1 , actúa sobre dos planos: su rapidez de respuesta (en redes sociales, fomentando la participación y entregando urgencias de la actualidad) y su profundidad en el tratamiento (contextualización de hechos, argumentación de opiniones y periodismo de datos).

A este esquema sería posible añadir una nueva perspectiva con dos planos: la información unidireccional elaborada en la redacción y transmitida, y la información bidireccional, creada por o con los receptores (UGC).

Desde la perspectiva del periodismo de Marcas, la velocidad de publicación no es un factor importante para la organización interna de la redacción. Los datos son propios y no se compite con nadie por la primicia. La redacción puede marcar su propio ritmo de publicación, con la salvedad de acciones concertadas con los equipos de marketing o en casos de comunicación de crisis.

Tampoco resulta relevante el UGC ya que es difícil discernir que se corresponda con el feedback de un mensaje microsegmentado. La redacción estará atenta a la conversación con el usuario, manejándola, pero se reducirá a una acción táctica y nunca estratégica. Y siempre bajo el mando del Director de Comunicación, que aplica la estrategia de contenidos.

Estructura y dependencias de una redacción de Marcas

Disponer de una redacción propia de la marca dependerá de muchos factores: canales y soportes en uso, disponibilidad de profesionales, organización interna de las divisiones o departamentos, capacidad de reacción a entornos mutables del mercado con rapidez…

La redacción de Marca asume toda la producción de la comunicación no publicitaria en la empresa. Ya sea la estrategia global a 10 años vista o la campaña de marketing de contenidos más próxima y breve. Puede ser una redacción interna o externa (por completo o por partes). Incluso puede ser totalmente estar totalmente externalizada (en todo o en gran parte) en un proveedor como Estrategia del Contenido®.

Saya Weissman considera, con razón, que una redacción completa no está al alcance de la mayoría de las marcas. Joe Lazauskas, por su parte, plantea modelos de redacción externa como Grantland o The Daily Dot, con periodistas teletrabajadores que se conectan por correo electrónico y mediante sistemas de intercambio de archivos.

En cualquier caso, los perfiles que se pueden llegar a requerir tienen una estructura orgánica de dependencias y jerarquías como la que se muestra en el primer gráfico. Una redacción necesita:

  • Director (estrategia y validación)
  • Coordinadores o jefes de redacción
  • Redactores
  • Periodistas de datos
  • Especialistas en relaciones públicas
  • Especialistas en comunicación interna
  • Especialistas en comunicación de crisis
  • Infografistas
  • Editores gráficos y fotógrafos
  • Editores videográficos/multimedia y realizadores
  • Maquetistas
  • Correctores
  • Animadores de redes sociales
  • Analistas de conversaciones sociales
  • Productores audiovisuales
  • Productores interactivos
  • Asistentes técnicos (webmaster, usabilidad, arquitectura de la información).

Los perfiles se pueden superponer en el mismo profesional, según su formación y experiencia. Un redactor puede ser también el especialista en comunicación interna, de manera que el equipo se reduce notablemente. Pocos profesionales puede cubrir perfectamente el proceso de generación, tal y como lo resume Jeff Jarvis en el segundo gráfico (arriba).

Autoridad de publicación y sincronía de los procesos

Mantener una estructura atomizada y externa, como propone Lazauskas, reduce la velocidad de actuación cuando los perfiles que intervienen son muy numerosos o el trabajo en curso es secuencial o simultáneo. Por ejemplo, para la creación de una infografía.

La sincronización de los procesos es uno de los criterios fundamentales para reorganizar una redacción de marca. El otro es la presencia continuada de la autoridad que debe validar los mensajes a emitir: el director de comunicación.

Lazauskas insiste en que el responsable de la estrategia debe estar siempre en el momento adecuado y en el espacio idóneo para la publicación. De lo contrario, toda acción será un fracaso.

Referencias

  1. . Model for the 21st Century Newsroom - Redux: How digitisation has changed news organisations in a multiplatform world. London: Leanpub, . Epub file.^

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