¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“¿Qué se recibe cuando se contrata una estrategia de contenidos?” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

¿Qué se recibe cuando se contrata una estrategia de contenidos?

Fotografías, vídeos, presentaciones
Archivo de datos. Fotografía: Secretaría de Cultura de México.

La cuestión que titula esta entrada es recurrente. Muchos clientes y posibles clientes intuyen que necesitan un análisis estratégico para sus proyectos, pero ignoran su alcance. Algunos frente la estrategia de contenidos y la estrategia digital, las confunden. La mayoría no distinguen entre estrategia de contenidos y marketing de contenidos. Unos cuantos creen que lo que se les va a entregar es un sitio web diseñado y programado a medida. Y eso sólo será cierto en muy pocas ocasiones.

Nosotros, por ejemplo, ni diseñamos ni programamos, pero sí podemos supervisar los desarrollos que realicen terceros para que se ajusten a la estrategia definida.

La estrategia de contenidos actúa como distribuidor de conocimiento y mejora la comunicación

Una estrategia de contenidos define las acciones en tiempo y forma para comunicar mejor. Refleja las tácticas para la mejor gestión del patrimonio informativo de la organización, transmitiendo cada mensaje al público más adecuado en su propio contexto. Una estrategia global de contenidos trasciende la información genuina y los canales propios online, generando nuevos espacios para la comunicación por cualquier plataforma.

A diferencia del marketing de contenidos, la búsqueda de la acción inmediata y masiva por parte de los usuarios no es el objetivo primordial. Pero es evidente que si se tiene una buena estrategia, el giro hacia la búsqueda de la acción es muchísimo más sencillo y controlable.

Cuando un cliente necesita una estrategia de contenidos se le entrega un conjunto de informes en un único volumen. Cada uno responde a cuestiones distintas del proceso comunicativo y todos tienen una vertiente de análisis y aplicabilidad directa en el proyecto.

La composición del volumen varía en función de distintos parámetros:

  • Requerimientos del cliente.
  • Hipótesis de investigación.
  • Identificación de problemas.
  • Perspectivas a corto plazo de implantación.
  • Madurez del proyecto (si se trata de un nuevo proyecto o si debe reconducirse uno en activo).
  • Presupuesto para la estrategia.
  • Presupuesto para el desarrollo (capacitación, formación, recursos humanos, fuentes informativas, proveedores externos…).
  • Plazo de investigación y desarrollo de la estrategia.

Elementos documentales de la estrategia de contenidos

Algunos informes sustituyen a otros por necesidades del proceso estratégico. Otros, simplemente, no son necesarios para la labor encomendada y no se integran en el trabajo final. En todos los casos, la estrategia contiene un resumen breve que refleja las líneas maestras a seguir y cada uno de los estudios la metodología, ficha técnica de la investigación y, si conviene, la bibliografía que sustenta las conclusiones del estratega.

El documento final puede contener:

  • Inventario: Identificación del contenido existente hasta el momento de estudio, señalando temas, autores, fechas, posición orgánica, clasificación, recursos audiovisuales y metadatos. Es el bagaje comunicativo de la organización. Un inventario se cierra con propuestas de reclasificación de temas.
  • Auditoría de contenidos: Cuando existe, sustituye al inventario. Las auditorías sirven para reclasificar temas, reorientar mensajes, corregirlos formalmente, añadir nuevas piezas informativas y eliminar contenido erróneo u obsoleto. La auditoría puede tener un calado variable, en función del tiempo, presupuesto y objetivos. Siempre valora individualmente los mensajes y traslada una visión global de la comunicación. Puede detenerse en análisis ROT, de legibilidad, de consistencia, de coherencia, de voz, tono y trato, de construcción formal (faltas de ortografía, errores en la programación HTML, microcopy, data y firma, etcétera), de persistencia estadística, de usabilidad, etcétera.
  • Estudio de competencia: Sirve para descubrir las carencias propias en el tratamiento de la información generada. Suele centrarse en cuestiones muy concretas y asumibles en un estudio: esferas de audiencia, temas, tratamiento temático, llamadas a acción, soportes tecnológicos, proveedores externos, frecuencias y calendarios de publicación, o recursos humanos y plataformas tecnológicas.
  • Análisis de contenido: El análisis de contenido es la parte más científica y, al mismo tiempo, más creativa de la estrategia. Existen muchos métodos de análisis y su éxito depende sobremanera de la experiencia del estratega. En algunos casos, el resultado es una combinación de métodos de estudio documental al que, además, se han incluido procesos antropológicos o sociológicos de captación de la información. El análisis sirve para determinar que el contenido que se sirve en la comunicación es correcto. Pero también sirve para determinar nuevas esferas de audiencia, nuevos temas, giros en el tratamiento del sujeto, posibilidad de uso de otras plataformas, y lo que el estratega pueda llegar a inferir. Un excelente análisis de contenido es la principal ventaja competitiva de una organización. Y una aplicación paulatina será más difícil de copiar en el sector.
  • Tácticas: Es el grueso del documento estratégico. Define las esferas de audiencia con frecuencia usando el arquetipo de la persona de marketing, sus escenarios para contextualizar el mensaje, la arquitectura del mensaje, su estructura técnica, el formato de presentación, los distintos modelos de construcción del contenido, la clasificación, jerarquía y metadatos, el libro de estilo, el glosario, los procesos de validación y autorización, la integración de otros canales (redes sociales, publicaciones impresas…), la ubicación de los eventos estadísticos, el proceso de integración de la comunicación de crisis, los wireframe de cada mensaje, los automatismos en la generación de contenido inteligente, el uso del canal e-mail, las tácticas de difusión, etcétera. No todos estos componentes constarán en el documento. En algunos casos porque son innecesarios y en otros porque las condiciones del contrato —precio y tiempo— los impiden.
  • Mapa de contenidos: Cuando existe, retoma muchas de las tácticas descritas anteriormente (temas, jerarquías, formatos, voz) y las adapta a cada modelo de contenido. Un mapa refleja la amplitud temática de la comunicación, llegando mucho más allá que los territorios de marca, y concretándose con detalle en los modelos comunes de pieza informativa. Cuando se practica una estrategia global de contenidos, el mapa se extiende hacia otros territorios comunicativos de interés constante, respondiendo con soluciones a las necesidades de la audiencia potencial y microfragmentada. Un buen mapa de contenidos concreta procedimientos de cobertura de acontecimientos previsibles y no periódicos y la sistematización del cambio de foco informativo ante una situación de comunicación de crisis.
  • Calendario de publicación: Como el mapa de contenidos, retoma muchas de las tácticas que se han indicado anteriormente, y las sitúa en un contexto temporal. Este calendario se refiere también a los modelos que se han definido en el mapa de contenidos. Hay distintos modelos de mapa de contenidos: el permanente, que refleja las publicaciones que tienen una cita fija en fechas determinadas; el de cadencia, que permite la combinación de distintos modelos y formatos de mensajes para mantener una atención continuada; y el de reacciones, que sin una dependencia de fechas fijas, permite concentrar la acción en períodos determinados o establecer los procedimientos de respuesta a coyunturas temporales (acciones de competidores, oportunidades de publicación, acontecimientos del mercado…).
  • Calendario de implantación: Es una estimación breve de los tiempos de desarrollo o corrección tecnológica del proyecto, de la formación de los creadores y administradores de contenido, de la puesta en funcionamiento, o del ajuste de estilos entre autores. Es un calendario interno de la estrategia que permite su ejecución operativa.
  • Procedimientos de control: Definición de los sistemas de control de la eficiencia de la comunicación y de los desvíos que puedan producirse en la aplicación de la estrategia. Los métodos deben ser comparables entre si y responder a un calendario homogéneo. El documento es una recomendación para el cliente, aunque el estratega puede, en función del contrato que haya aceptado, actuar como supervisor en las fechas de control y elaborar sugerencias de corrección o mejora.
  • Guía de publicación: Es un instrumento opcional y para los autores. Ayudará a componer un mismo tipo de contenido en todo el espacio comunicativo, sin distorsionar voz, tono y trato y manteniendo un estándar de calidad. Este documento se elabora cuando la plataforma de publicación está acabada y operativa.

Además, en todos los supuestos, en Estrategia del Contenido® entregamos un archivo documental con todas las fuentes de datos utilizadas y elaboradas (hojas de cálculo, árboles de análisis simbólico, gráficos, esquemas) que justifican nuestro trabajo.

¿Les parece poco?

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.