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“¿Quién demonios manda en el tema web de su empresa?” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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¿Quién demonios manda en el tema web de su empresa?

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Permítanos la ironía: ¿Demasiados jefes en su tribu? Foto: AbbyLady

Hágase esta pregunta, si dirige la empresa o institución. E intente responderla en serio. Es decir, sin acudir al organigrama que usted o alguien que le precedió elaboró hace mucho tiempo y cuyo objetivo se ha desviado, desnaturalizado, adaptado a los tiempos y relegado al olvido.

Sobre el papel es muy probable que haya una persona que sea la responsable de los servicios web. Pero, si escarba un poquito en las relaciones interdepartamentales, e incluso en las relaciones humanas en el entorno laboral, verá cómo las cosas no son como se pintan.

Las organizaciones han llegado a Internet por muchos motivos. Desde la imitación del competidor que ya estaba en la Red a la presión del mercado, que pedía ventas online. Y al frente de cada proyecto se ha ido situando personal que se ha ido haciendo fuerte en sus parcelas de poder, creando verdaderos reinos de taifa que defienden sus competencias con uñas y dientes. Y que, lo que es peor, también defienden así su incompetencia.

Pregunte a unos por las posibilidades de fracaso de otros

Póngalos a prueba. Proponga un cambio aparentemente importante y tantee las posibilidades de realizarlo en cada uno de los departamentos implicados. Y pregunte de forma aislada y discreta sobre las probabilidades que el resto de las áreas implicadas tienen de fracasar en el intento.

Descubrirá que los técnicos no saben más y se resisten a cualquier cambio, por pequeño que sea o justificado que esté. Se refugian en su presunto conocimiento profundo de los intríngulis de los lenguajes tecnológicos, que dificulta —cuando no imposibilita— la realización concreta de aquello que se les pide. O le responderán que para qué tocar, si lo que tiene que funcionar funciona, independientemente de que perjudique la imagen de Marca o la eficiencia de la comunicación externa.

Si quien tiene la sartén por el mango es el área de marketing, también se dará cuenta que las relaciones entre costes y rendimientos casi nunca cuadran, aunque las cifras que desde aquí se aporten parezcan lo contrario. O que el sitio web sólo se ve como una herramienta para vender. Como un dependiente full time. Nada más.

O que el personal encargado maneja con asombrosa soltura terminología vacía de marketing aprendida en powerpoints o cursillos de cuatro horas con larga pausa para el café, pero que son incapaces de hilvanar cuatro frases con sentido e intención que se puedan leer en una página web.

Sin olvidar al especialista de reputada formación que se mueve por tendencias, al unísono que sus compañeros de master caro: hoy importan los rebotes de visitantes, mañana la conversación en redes, pasado lo del Internet 3.0, la semana pasada las aplicaciones móviles y la próxima la integración del retail físico con la página web. A veces —la mayoría— es contradictorio, y casi nunca piensa en una planificación en el largo plazo.

Quizá se encuentre, además, con que los periodistas de la casa, para los que tanto da escribir para papel como para la web, están asqueados de que su trabajo no reciba ninguna valoración y de que cualquier mejora que propongan sea menospreciada por el resto de los departamentos. La desgana será el denominador común de estos profesionales.

O advertirá que el dirCom de la organización, responsable último del sitio web, sólo se acuerda de éste cuando lo necesita para cualquier otra actividad.

Al mando de la comunicación online tiene que situar un responsable de contenidos que pertenezca a la organización, si no fracasará en el medio plazo

Pero lo peor puede ser descubrir que la responsabilidad de un sitio web está en manos externas. Y que se decide qué se publica y cuándo se publica cuando al estudio de diseño contratado le viene bien. O al programador externo le interesa. O al community manager, técnico SEO, agencia de publicidad, empresa de alojamiento o cualquier otro servicio externo al que interesa mantener a la corporación como cliente cautivo y seguir facturando.

Soluciónelo urgentemente

Si descubre estas circunstancias, remédielas. No será difícil, aunque pueda resultar algo caro.

Antes, sin embargo, considere que al mando de cualquier acción en Internet tiene que haber un responsable de contenidos que ejecute un plan a largo plazo para la organización.

Porque el contenido es el mensaje que se transmite. Porque su producto o servicio es contenido y, por lo tanto, es la materia prima de toda comunicación. Porque los departamentos técnicos tienen que poner los medios para que el contenido sea transmitido. Porque los departamentos comerciales y de marketing deben beneficiarse del mejor mensaje, sin condicionarlo en el futuro.

Y porque los mensajes son sólo suyos. De su corporación. Es su contenido y la responsabilidad del mismo debe estar en el seno de su organización, con las mínimas dependencias posibles.

Hágame caso.

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