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“Quién es quién en el área de contenidos corporativos (y II)” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Quién es quién en el área de contenidos corporativos (y II)

Fotografías, vídeos, presentaciones
Perfiles profesionales en el área corporativa de contenidos

Las organizaciones corporativas crean departamentos de contenidos por intuición o mimetismo, dejándose llevar por las modas o por modelos de marketing difícilmente reproducibles en escalas pequeñas y medias. El resultado es la duplicidad de funciones, la incorporación en la creación de contenidos de perfiles profesionales que parten de técnicas y no de oficios, la claudicación ante la comunicación persuasiva y el resultado pingüe, y la ignorancia del empresario de para qué sirve el contenido y cómo gestionarlo de forma eficaz para extraerle el máximo valor.

El panorama es sombrío, como se concluye tras estudiar los datos de la Guía Laboral Hays actual y se apuntó en la primera parte de este artículo. La única forma de revertir la situación es considerar dos facetas distintas que afectan a la corporación:

  1. El contenido es una dinámica esencial de comunicación. Es el nexo con todas las audiencias, de forma permanente. Arropa toda su producción y servicio; sin comunicación la misión empresarial es imposible. Engloba el contenido persuasivo usándolo con finalidades tácticas. Su acción es continua, sin campañas temporales. Y requiere un alto nivel de tecnificación profesional.
  2. La gestión del contenido altera los principios establecidos de jerarquías y salarios. El contenido es un mensaje emitido por una sola voz (la corporación) y debe guardar coherencia. Se rige por criterios de consistencia, persistencia y flexibilidad lógica. Es algo vivo que encarna la marca y, al mismo tiempo, algo próximo para la audiencia. La voz única se logra con el concurso de muchos perfiles profesionales muy especializados y en formación continua, cuya remuneración puede exceder la que se consideraría apropiada a su responsabilidad y prevalencia jerárquica en la organización.

Asumiendo estos principios, cualquier empresario considerará más lógico que en una estructura como la mostrada en el gráfico, determinados especialistas en formatos dependan de los autores del contenido (el redactor y el copywriter) y que otros dedicados al análisis y verificación sirvan al responsable cotidiano de la producción y difusión (Chief Content Officer) y al director de marketing. El Chief Content Officer es el superior jerárquico inmediato de todos ellos.

Estos son los perfiles más significativos:

Perfil del Complaint Manager

Generalmente es un jurista especializado en cuestiones legales y éticas del sector. Se encarga de supervisar que cualquier mensaje publicado, en cualquier canal, respeta el marco jurídico y moral establecido. Por lo tanto, tiene capacidad de veto. Su acción es terriblemente lenta e ineficiente, porque habitualmente no aporta soluciones ni alternativas. Además es tremendamente caro. A día de hoy sólo es recomendable disponer de un Complaint Manager en plantilla si la empresa opera en bolsa con mucha volatilidad en sus propias acciones. Para sectores médicos, farmacéuticos o alimentarios, por ejemplo, es más económico y rápido externalizarlo. Estrategia del Contenido® ofrece el servicio asegurando inmediatez de respuesta, confidencialidad, fiabilidad e integración con los equipos de producción de contenidos del cliente.

Perfil del Traffic Specialist

Es el analista de los datos obtenidos por la difusión del contenido. Abarca desde los KPI establecidos a las estadísticas de audiencia de cada plataforma. Puede estudiar aspectos concretos del comportamiento de los usuarios instalando triggers en las páginas. El verdadero valor de su trabajo se produce cuando cruza los datos reales obtenidos por la organización con otros: circulación impresa, audiencia televisiva, tipos de programas de radio y horarios, etcétera. Cada vez hay más matemáticos dedicados al estudio en tiempo real de estos datos de audiencia.

Perfil del Data Collection and Analysis

Es el encargado de recabar datos en distintas fuentes que permitan trasladar del ámbito particular al general un comportamiento de las audiencias respecto de la comunicación de la organización. Su labor completa la del Traffic Specialist y ofrece una perspectiva distinta de la eficacia comunicativa. El perfil puede tener un acento netamente archivístico, como un documentalista; más antropológico, como un periodista; o de cocinado de datos, como un matemático.

Perfil del Video Producer

El productor de vídeo se encarga de la programación, presupuesto, contratación y dirección de los proyectos de vídeo que ilustran —o protagonizan— determinado modelo de contenido. Salvo casos muy especiales, es difícil que formen parte de la plantilla. Cuando lo son, prestan servicio especializado tanto a marketing como a comunicación corporativa. Tienen formación en comunicación audiovisual.

Perfil del Video Editor

El editor trabaja las imágenes en bruto, produciendo un mensaje audiovisual ajustado a la identidad comunicativa de la marca. Si se van a producir más de dos vídeos semanales, puede interesar tener un editor en plantilla, trabajando sobre filmaciones propias en bruto, filmaciones en bruto encargadas a terceros y sobre el archivo propio, proporcionando mensajes de distinta duración y sesgo para distintas audiencias. Tiene formación en comunicación audiovisual.

Perfil del 3D Animator

Salvo muy pocas excepciones, suele ser un profesional externo que se contrata para determinada tarea. Pero en industrias audiovisuales, de creación de juegos, formativas y educativas o que operan en ámbitos excesivamente abstractos, como parques científicos, la construcción de personajes e ilustraciones animadas contribuye a su comprensibilidad. Actualmente es una carrera universitaria.

Perfil del 3D Modeler

Como el 3D Animator, su presencia en plantilla es muy excepcional. Se dedica a la creación de espacios, objetos y entornos digitales en tres dimensiones. En grandes despachos de ingeniería, arquitectura o decoración permite mostrar el producto o servicio de modo virtual. Entonces vale la pena disponer de un modelador 3D en plantilla.

Los sesgos del perfil del redactor

La comunicación de las corporaciones, con el transcurrir de los años, ha ido generando una serie de especialidades que actualmente resulta recomendable ubicar en el departamento de contenidos. Sin perder los principios teóricos de cada una, la inmediatez de las tecnologías de la comunicación, la desintermediación de los mensajes, su hipersegmentación y la proximidad a las audiencias son un motivo suficiente para integrarlos en las mecánicas del departamento de contenidos y aprovechar los recursos conjuntos.

Los redactores con conocimientos de lenguaje DITA y fragmentación móvil son exclusivos del área de contenidos

Los redactores tendrán una inclinación, formación y experiencia más o menos próxima a la comunicación interna, a la de crisis, al periodismo de datos, al científico, etcétera. La especialización, además, debe estar vinculada a su salario.

Algunas organizaciones también incorporan redactores expertos en contenidos tecnológicos, que utilizan un doble CMS y datos estructurados en lenguaje DITA para asegurar su portabilidad entre distintas plataformas, una alta capacidad de traducción automática y de actualización de grandes paquetes de contenido. Otras emplean a redactores especializados en segmentación de contenidos estructurados para dispositivos móviles. En ambos casos, se trata de redactores que han recibido una formación específica complementaria para cumplir los objetivos de las estrategias de contenidos o digital establecidas.

Confusión de técnicas con oficios

En el diagrama que acompaña estos post han quedado fuera algunos perfiles profesionales cada vez más recurrentes. Generalmente son innecesarios. Sus funciones están duplicadas o forman parte del patrimonio del oficio de otros perfiles que sí forman parte del departamento de contenidos:

  • Especialista SEO. Optimiza el sitio web para mejorar la posición del dominio o página en los resultados de los buscadores para determinados términos. Opera onsite, offsite, onpage y offpage. Un departamento de contenidos que genere mensajes únicos, directos, suficientes, intransferibles y redactados con profesionalidad, no necesita un especialista SEO. Sólo es adecuado en corporaciones con plataformas tecnológicas muy deficientes o que generan contenido indiferenciado. Por ejemplo, los medios de comunicación online, que han dejado de vender noticias para vender clics, necesitan posicionar artificialmente sus historias que, en diez minutos, versionará toda su competencia. En una organización moderna y competitiva, los redactores y copywriters asumen la generación del código META y la construcción semántica además de escribir correctamente (operaciones onpage). Los programadores y expertos UX ejercen los trabajos WPO (operaciones onsite). Y el estratega digital ha diseñado la estructura tecnológica que mejor favorezca el posicionamiento y que se aplica diariamente (operaciones offsite). Para el posicionamiento de palabras clave, en 2016 y con la presión de Google, la mejor opción es invertir en publicidad.
  • Growth Hacker. Es un analista que procura la adaptación de la oferta empresarial a la demanda detectada en las estadísticas del sitio web y los estudios de comportamiento de los usuarios online. Su objetivo es procurar curvas de crecimiento pronunciadas. De hecho, es la última tendencia del marketing digital. En la práctica se trata de generar cambios en el modelo de negocio, e incluso en su misión, siguiendo las tendencias del mercado y sin una planificación previa. Su presencia sólo se justifica en start-ups al borde del fracaso que necesitan pivotar el modelo de negocio y en operaciones empresariales especulativas en Internet que necesitan generar una masa crítica de usuarios para valorar artificialmente una empresa. Es un perfil que se puede contratar en las mejores agencias de marketing, sin que sea necesario integrarlo. Las corporaciones con un modelo de negocio claro y una estrategia de contenidos definida tienen suficiente con el Data Collector & Analysis y el Traffic Manager.
  • Storyteller. Construye, elige los formatos y dosifica una narración que explica la corporación y sus acciones con la intención de generar emociones. Generalmente aparece por los departamentos de marketing de contenidos. Basta recordar que los redactores —ciencias de la comunicación, periodismo— llevan desde principios del siglo XVII contando historias y conceptos. Y que los copywriters —ciencias de la comunicación, publicidad—, lo han hecho desde hace un siglo y medio, logrando persuadir y emocionar. Por lo tanto, su presencia en el departamento es redundante, especialmente si se parte de un mapa temático que defina la estrategia de contenidos. La coordinación del discurso final responde siempre al Chief Content Officer, quien tiene la formación y experiencia para unificar criterios narrativos con eficacia.
  • Transmedia Specialist. Este especialista construye y coordina la generación y difusión de una serie de mensajes que forman parte de una biblia argumental común. La singularidad es que cada uno de ellos proporciona datos y genera percepciones distintas en el público que lo recibe, escogido en función del canal utilizado. La narración común opera de forma caleidoscópica y complementaria en los distintos segmentos de audiencia por canal. Lo habitual es contratar este tipo de servicios en agencias especializadas, que proporcionan un armazón sólido para una producción de estas características. El consumo de recursos de una operación comunicativa transmedia interna es enorme, requiriendo un esfuerzo muy grande para la coordinación de distintos canales y la sincronización de la difusión. Aún así, la labor de este especialista podría ser sustituida por la del Chief Content Officer. En transmedia, sólo se han documentado resultados positivos en términos de audiencia en públicos cautivos (comunicación interna, clientes por suscripción sucesiva, etcétera).
  • Content curator. Es el redactor que selecciona distintas fuentes ya publicadas y las presenta de nuevo con un enfoque distinto que debería aportar nueva luz sobre ellas. Toma su nombre del comisario (curator) museístico, capaz de crear nuevas exposiciones agrupando de modo diferente las piezas de su depósito. En la era pre-Internet, en el ámbito del periodismo, el trabajo del Content Curator respondía al documentalista. En la práctica y con escasas excepciones, los content curator sólo ejercen lo que cualquier estudiante de periodismo sabe hacer y que en el argot de la profesión se llama refrito. Por lo tanto, los redactores y copywriters están capacitados para usar esta técnica, si se requiere.

Las corporaciones necesitan experimentar con las nuevas posibilidades tecnológicas, pero es obligado hacerlo desde un fundamento teórico y empírico profesional. De lo contrario se inflan las nóminas con oficios que no responden a ninguna profesión y que han partido de la generalización efímera de alguna técnica.

Una auditoría de comunicabilidad asegurará la sostenibilidad y eficacia del departamento de contenidos 

Un excelente punto de partida, antes de la incorporación de equipos profesionales o de la ampliación del departamento de contenidos, consiste en realizar una auditoría de comunicabilidad, que desde la perspectiva teórica de la estrategia de contenidos analiza en profundidad los esfuerzos y recursos realizados y empleados, previstos y posibles de la organización. El dictamen aporta un criterio de sostenibilidad económica y de eficacia comunicativa.

Disociación entre salarios y mando jerárquico

La tecnificación de los distintos perfiles profesionales tiene un efecto disociativo de la estructura salarial de la organización respecto a los principios jerárquicos aceptados. Cuanto mayores sean los conocimientos especializados y la formación del perfil profesional que se requiera, mayor será su salario, independientemente de su nivel de responsabilidad y de la jerarquía en la organización.

Un redactor puede estar dirigiendo a un editor de vídeo que cobra un 20% más que él. Y además, ser el responsable último del trabajo audiovisual editado.

El cambio en la concepción de los salarios en el área de contenidos responde no sólo a una ley de mercado, con el fin de retener el talento, sino que además también sirve para compensar una dedicación exigible y exigida a su formación continua para que aporte los últimos conocimientos a su labor.

Como consuelo, los puestos que perciben salarios más bajos que los de sus dirigidos suelen tener una vida laboral mucho más dilatada y estable, con capacidad de promocionarse internamente.

Lo difícil es que las empresas, los departamentos de recursos humanos, y las consultoras especializadas en la captación y reclutamiento de talento, lo entiendan.

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De ineludible lectura si quieres que el área de comunicación sea eficaz y eficiente.

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