¿Nos autoriza a instalar cookies durante su navegación por Estrategia del Contenido?

“Quién es quién en el área de contenidos corporativos (I)” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

Comunicación eficaz, competitiva y sostenible

Consultoría / externalización:
Periodismo de Marca, Estrategia de Contenidos, Semantic SEO y Content Marketing

Ruta de la página y presencia en Redes sociales

Buscador interno

Si le resulta más cómodo, puede utilizar también las opciones opensearch en este website

Buscador
Blog

Quién es quién en el área de contenidos corporativos (I)

Fotografías, vídeos, presentaciones
Perfiles profesionales en el área corporativa de contenidos

Un mínimo análisis de los datos incluidos en la Guía del Mercado Laboral 2016 de Hays, publicada el lunes, arroja conclusiones desoladoras sobre el sector de los contenidos. A grandes rasgos, se pueden extraer tres:

  1. Las empresas ni saben para qué sirve el contenido ni cómo ahorrar con él extrayéndole el máximo valor.
  2. El marketing ha devorado la comunicación no persuasiva imponiendo una visión cuantificadora –aunque se haga a ojo de buen cubero— e inmediata del contenido.
  3. Surgen perfiles profesionales sobre técnicas, en lugar de oficios; con tareas duplicadas dentro de las organizaciones; y cuyas competencias obedecen a la sabiduría del powerpoint.

La concentración de responsabilidades en materia de contenidos globales es más sostenible y aporta más valor 

El problema parece estar en la gestión de intangibles, agravado con vaivenes tecnológicos que ponen la cara de bobo a más de un empresario que intenta estar a la última. En la creación corporativa de contenidos se siguen las modas más rabiosas sin la más mínima reflexión sobre sustratos teóricos, eficacias comprobables y generación de riesgos futuros. Se dan por supuestas certezas insostenibles; la última es la escritura LSA para SEO en Google presentada como novedad de febrero de 2016, cuando está documentada desde 2010.1 Y se deciden inversiones que difícilmente pueden justificarse desde un punto de vista racional.

Mientras no hay pérdidas flagrantes, todo cuela. Pero la dispersión sólo pone en riesgo la coherencia y cohesión en la percepción de la marca corporativa, cuyos costes serán tremendamente elevados en el medio y largo plazo.

Principios de eficacia, sostenibilidad económica y generación de valor 

Frente a esta circunstancia del sector que refleja la guía de Hays, conviene saber quién hace qué en un departamento moderno de construcción de contenidos corporativos que se fundamente en estos principios:

  • El contenido no persuasivo arropa el contenido de marketing y publicitario, aumentando su eficacia y reduciendo sus costes.
  • Los contenidos son multiplataforma y omnicanal, generándose mediante el sistema COPE.
  • Toda la comunicación depende orgánicamente del director de comunicación, que se coordina con otros departamentos implicados.
  • Los circuitos de validación y aprobación desaparecen y se profesionalizan. La responsabilidad recae en el Chief Content Officer.
  • Se trabaja sobre estructuras conceptualizadas y creadas por expertos en el exterior de la organización: estrategia de contenidos, estrategia digital, diseño web, maquetado de publicaciones, programación de apps, etcétera. Disponer de uno de estos profesionales en plantilla es prohibitivo y, en breve, se quedarían sin funciones.
  • Se eliminan duplicidades entre departamentos que comunican y se comparten servicios comunes y especializados.
  • El área de contenidos, por su proximidad a la audiencia y su inmediatez, se convierte en la principal herramienta de inteligencia corporativa, capaz de detectar y enfrentarse a riesgos de todo tipo.

Con estos mimbres, un departamento corporativo de contenidos tendría los perfiles que se recogen a continuación. En la próxima entrega se definen y detallan los profesionales que prestan auxilio y apoyo en los dos grandes ámbitos, el corporativo y el de marketing.

Perfil del Director de comunicación

El dirCom debería formar parte de la Junta Directiva, con mayor responsabilidad y autonomía 

También dirCom o Chief Communications Officer (CCO). Es el máximo responsable del área de contenidos, además de asumir la coordinación de otras funciones propias de su puesto (relaciones públicas, relaciones con los inversores, marca e identidad corporativa o reputación). Debería formar parte de la Junta Directiva de la organización, con responsabilidad sobre los contenidos generados por la dirección de marketing, situada en un puesto inferior en el escalafón. Su visión es a largo plazo, combinando mensajes con lo que la marca desea decir y mensajes en los que se dice lo que la audiencia de la marca desea que ésta le diga. Preferentemente debería tener formación en ciencias de la comunicación. Sus tareas cada vez requieren mayor capacidad de aplicación de conceptos teóricos que debe comprender y tener interiorizados.

Perfil del Estratega de Contenidos Residente

Conocido también como Estratega de Contenidos Inhouse. Actúa como staff en la gobernanza y control de los contenidos, dependiendo directamente del DirCom, pero pudiendo intervenir en cualquier fase de la producción y publicación y sobre cualquier perfil profesional implicado. A diferencia del estratega de contenidos externo, que actúa como consultor, no diseña procesos productivos ni modelos de mensajes. Tampoco realiza investigaciones y análisis exhaustivos, porque por su proximidad al ejercicio diario carece de la perspectiva necesaria. Fundamentalmente se encarga de que la estrategia decidida se aplica correctamente, sin desviaciones ni errores, y produce los resultados esperados. Puede realizar pequeños ajustes sobre la marcha y es el primero en detectar cambios de percepción en las audiencias e ineficiencias de la estrategia en vigor. Actualmente es una especialidad de la titulación en Periodismo en la Unión Europea.

Perfil del Chief Content Officer

Dirige y coordina la producción y difusión de los contenidos en cada una de las áreas: contenido corporativo, redes sociales, marketing de contenidos, e-commerce y aplicaciones para distintos dispositivos. Se coordina además con el departamento de marketing para mantener la consistencia y coherencia de todos los mensajes publicados respecto a la marca y los objetivos de la organización. Requiere formación periodística.

Perfil del Corporate Content Manager

Dirige y coordina la producción y difusión de contenidos medulares en cualquier canal: sitio web corporativo, revistas de empresa, folletos de comunicación interna, manuales de instrucciones, instrumentos de formación, informes financieros, etcétera. El mensaje se ajusta a la estrategia de contenidos definida y el personal de la organización a su cargo es polivalente. La cobertura temática, el modelo de contenido, el canal y el calendario de publicación han sido definidos en función de las audiencias de la organización. Lógicamente, exige formación periodística.

Perfil del Redactor

Es el epicentro de todo el sistema. Sin el mensaje que crea el resto de perfiles profesionales carecen de funciones prácticas. El redactor tiene formación en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo. Requiere unos conocimientos mínimos de técnicas que utilizará en su puesto de trabajo: uso de editores DTP, gestores CMS, escritura para pantallas, redes sociales, curation content, guiones audiovisuales, herramientas de audio, fotografía digital, etcétera. Generalmente el redactor tiende a especializarse en determinados canales o temas, aunque inicialmente debería participar de todos los soportes de publicación.

Perfil del Ilustrador

Conceptualiza, pinta y dibuja imágenes utilizadas en una variedad de materiales y publicaciones. Debe ser capaz de convertir las ideas complejas y abstractas en elementos visuales atractivos. Generalmente tiene estudios de Bellas Artes.

Perfil del Diseñador Gráfico

Desarrolla el aspecto visual que trasladan distintos proyectos comunicativos (folletos, presentaciones, páginas web, etcétera), dentro de los parámetros definidos para el branding de la organización. Supervisa el diseño y formato de los elementos gráficos que se utilizan o se adquieren para cada mensaje. Tiene formación de grado en diseño gráfico y de interactivos.

Perfil del Visual Data Designer

Es una nueva especialidad relacionada con el periodismo de datos, hoy indispensable para generar contenido de calidad, con autoridad y relevancia, y diferenciado de los competidores. Los profesionales de esta disciplina suelen ser periodistas con amplios conocimientos de tratamiento de datos complejos y en grandes volúmenes, de diseño de interactivos y de programación, especialmente JavaScript.

Perfil del UX Specialist

Se aplican conceptos ideados inicialmente fuera de la organización por expertos de altísimo nivel 

El especialista en User Experience se responsabiliza de la eficacia del soporte en contacto con el destinatario online, buscando producir una experiencia satisfactoria en el uso de las interfaces. Su trabajo es un proceso de mejora continua basada en los datos de las pruebas opuestas realizadas con público real. Integra conceptos de usabilidad y accesibilidad en la programación y diseño.

Con frecuencia, las soluciones que descubre sólo son útiles para apartados o secciones que tienen en común determinadas audiencias y coberturas temáticas. Suele ser un graduado en ingeniería informática o de sistemas con formación de postgrado.

Perfil del UI Developer

El desarrollador de User Interface se encarga de diseñar las interfaces en las que los usuarios intervienen directamente en los procesos de datos y back-end, especialmente en intranets y extranets. Elabora un código de programación que cumple con los estándares de usabilidad y accesibilidad, ajustando la arquitectura de la información a la mayor eficacia en la transmisión de los datos. Suele ser un graduado en ingeniería informática o de sistemas con formación de postgrado.

Perfil del Front-End Web Developer

Es el programador del sitio web y de las aplicaciones para dispositivos móviles en las que se muestra la información corporativa o los usuarios acceden a espacios de comunicación restringida. Generalmente se encarga de pequeños retoques, apoyo al resto del equipo, y el mantenimiento del sitio y del CMS. Se accede a la profesión desde distintos grados: informática, telecomunicaciones, sistemas, física o matemáticas, generalmente con algún máster de especialización.

Perfil del Instructional Systems Designer

Su área de desempeño es la formación, tanto interna como externa, y en todos los canales que use la organización: sitio web, interactivos de e-learning, publicaciones impresas, etcétera. Diseña, desarrolla, implementa y mantiene las publicaciones dedicadas a la formación, el aprendizaje, las guías de usuario o los manuales de instalación. Los profesionales de esta especialidad provienen de distintas carreras con formación de máster en e-learning.

Perfil del Especialista en Social Media

También mal llamado Community Manager, identifica, evalúa, selecciona y controla los canales de medios sociales más relevantes para la organización. También crea y mantiene un plan de comunicación en el que modera, actualiza y supervisa la presencia de la marca en las redes sociales. Entre sus tareas puede estar la atención al cliente o el soporte post-venta. Los community proceden de formación muy variopinta, aunque el ejercicio profesional para obtener los mejores resultados requiere formación en ciencias de la comunicación.

Perfil del Marketing Content Manager

Coordina los profesionales que desarrollan y aplican tácticas de marketing de contenidos para la organización. Su equipo tendrá componentes más o menos creativos en función de su necesidad de diferenciación y de notoriedad; y con mayor o menor especialización temática que dependerá de la explotación de territorios de marca o de publicaciones promocionales vinculadas a producto o servicio y a acciones comerciales. Su actividad se planifica en campañas y con objetivos cuantificables. Coordina también la acción en distintos canales: internet, impresos, publicidad directa, etcétera.

Perfil del Marketing Automation Developer

Generalmente se trata de un programador o analista de sistemas con formación específica para la plataforma de Marketing Automation que utilice la organización. Estas plataformas integran contenido en un CRM/ERP de modo que establecen comunicación directa con los posibles clientes, generando oportunidades comerciales; mejoran la gestión de los datos de marketing; y miden el impacto de la acción comunicativa comercial en las ventas. Las plataformas son muy variadas y con características distintas, como Marketo o Hubspot. El uso de esta tecnología puede condicionar con una reversibilidad muy costosa toda la infraestructura de la comunicación de la empresa. No siempre es aconsejable.

Perfil del Director de Arte

Supervisa y contribuye a crear los mensajes más persuasivos y distintos de la organización, vinculados a la acción promocional y comercial. Actúa sobre todos los canales manteniendo los principios identitarios de la marca.

Perfil del Creative Technologist

Son técnicos de sistemas, ingenieros informáticos, de telecomunicaciones o especialistas en aplicaciones para dispositivos móviles capaces de integrar prestaciones de comunicación comercial o publicitaria en nuevos canales, generando utilidades ad hoc para la marca, el tipo de contenido y la plataforma tecnológica empleada. Como se trata de desarrollos a propósito y en campañas a corto y medio plazo, la posibilidad de defectos o funcionamientos erróneos durante la explotación es alta. De ahí que interese tenerlos en el equipo para solventar sobre la marcha estos problemas.

Perfil del E-mail Designer

Los canales de mayor contacto con el destinatario requieren una atención específica

El diseñador de correo electrónico conceptualiza, crea e implementa comunicaciones comerciales y promocionales por correo electrónico de forma atractiva e intuitiva. Suele gestionar una gran base de datos muy segmentada, que proporciona calendarios de publicación de contenido diversos para mapas de contenido con escasas variaciones.

Perfil del Copywriter

Es el redactor persuasivo de la organización, encargado de desarrollar conceptos comerciales, promocionales y publicitarios sobre cualquier canal. Preferiblemente debe tener formación en ciencias de la comunicación con especialización en Publicidad.

Perfil del E-Commerce Marketing Manager

Desarrolla e implementa planes para alcanzar los objetivos de marketing y ventas en línea. Ayuda a definir los objetivos y las estrategias de comercio electrónico. Suele gestionar directamente un comercio online. Administra el presupuesto destinado a la plataforma comercial online, controla las operaciones de compraventa realizadas y los costes adicionales y se coordina con fuerzas de ventas, publicidad y logística.

Perfil del Customer Experience Designer

Interviene en la plataforma de e-commerce mejorando la interfaz y la navegación por las páginas para proporcionar una mejor satisfacción al posible cliente. Una de sus funciones es la construcción de rutas de navegación interna entre artículos relacionados. Su labor tiene un importante componente tecnológico, adoptando medidas que favorezcan la usabilidad y la accesibilidad a las interfaces comerciales.

Perfil del Director de marketing

El CMO, además de otras funciones de su responsabilidad directa dentro de la organización, establece los objetivos a corto y medio plazo de los equipos de marketing online y supervisa los puntos de e-commerce. La organización ideal —véase el gráfico superior— reduce su ascendiente sobre la producción de contenidos, que están a cargo del Chief Content Officer y bajo la órbita del dirCom. De este modo se reducen los riesgos de inconsistencias e incoherencias en el mensaje de marca, ensilación de la información interna, interrupción de flujos o priorización coyuntural de la comunicación. Estos riesgos afectan a la marca en el largo plazo, con costes que superan el beneficio a corto plazo.

Otros perfiles probables

Hay algunos otros perfiles que, en función de las necesidades cotidianas y el tamaño de la organización, pueden integrarse en plantilla: intérpretes, correctores, fotógrafos, editores gráficos dedicados a la adquisición de imágenes, especialistas en protección de derechos de autor, maquetadores, cámaras de vídeo, formadores, etcétera.

En la segunda entrega de este post se revisan los perfiles de apoyo más frecuentes y se compara la visión empresarial de la guía Hays con la realidad salarial en otras latitudes.

Referencias

  1. John I. SEO Warrior. 1ª ed. Sebastopol (EEUU): O’Reilly Media Inc, . 496 p. ISBN: 978-059615707-4 ^

Añadir un comentario

Regístrese con Twitter

Para comentar necesita una cuenta de Twitter y registrarse con el botón situado a la izquierda. Así no tendrá que recordar claves de usuario. El sistema publicará un tuit por usted con el comentario.