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“Radiografía de los comentarios, desde la estrategia de contenidos” entrada del blog corporativo de Estrategia del Contenido

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Radiografía de los comentarios, desde la estrategia de contenidos

Fotografías, vídeos, presentaciones
Esculturas de ‘trolls’ basados en The Hobbit, Museo de Wellington

Muchos sitios web y blogs corporativos cuentan con un sistema de comentarios. La sugerencia o exigencia de su inclusión suele provenir de las áreas de marketing digital o de la gestión de las redes sociales. Estos profesionales consideran que es una buena forma de crear comunidad, uno de los mantra tecnológicos de nuestros días, y con ellos abren la puerta a los trolls.

Por cada dos mensajes correctos —neutros o positivos para la comunicación de la Marca— cabe la posibilidad de recibir uno negativo. Y basta un único mensaje incorrecto visible para que toda la comunicación quede contaminada y la reputación de la corporación o institución en entredicho.

Quedan tres opciones: moderación intransigente, traslado a redes sociales o eliminación total

Eso siempre y cuando no se haya usado la capacidad de comentar una página web para delinquir y la responsabilidad legal final, como editor, recaiga en la Marca.

La preocupación sobre los comentarios se ha extendido a los medios de comunicación online y a las universidades, que han puesto en marcha estudios para analizar el fenómeno troll (participaciones negativas, agresivas e insultantes). Estos análisis sobre esta modalidad de UGC permiten dibujar una radiografía de la realidad de los comentarios:

  • Una mínima minoría publica la mayoría: The Guardian hizo un estudio sobre su propia realidad, extrapolable a otros medios online. Descubrió que el 0,0037% de los participantes eran los autores del 20% de los comentarios. Lo que implica que los comentarios no crean comunidad ya que sólo ese ínfimo porcentaje se mantiene fiel y activo.
  • Un 25%, anónimos: El 25% de los usuarios de Internet ha publicado comentarios de forma anónima, según un estudio de Pew realizado en julio sobre más de mil adultos. No sólo se usan espacios en los que el comentarista no se identifica, sino que también se emplean cuentas de correo electrónico que ocultan, en la medida de lo posible, la personalidad del autor. Se usan para recibir correo basura, darse de alta en sitios dudosos o para participar en debates embozado.
  • 6% de daños a la reputación: El mismo estudio de Pew sobre los comentarios online refleja que el 6% de los encuestados sufrieron daños a su reputación a causa de algo que sucedió online.
  • El anonimato favorece al troll: Un estudio sobre el denominado efecto de Desinhibición Online sobre comentarios en medios de comunicación mostró que el 53% de los comentarios negativos provenían de sistemas que permiten el anonimato, un 80% más que en las plataformas que obligan a identificar al comentarista.
  • Un tercio de trolls, con nombre y apellidos: El mismo estudio demostró que el 29% de los comentarios trol se produjo en plataformas que obligaban a identificarse al comentarista. Este dato justifica el denominado efecto de Desinhibición Online.
  • Efecto lanzamiento: Cuando un sitio clausura los comentarios, los trolls se trasladan a otro espacio fuera de su control en Internet y se vuelven más agresivos contra la Marca.
  • Alteran la percepción del contenido: The Washington Post realizó hace unos meses un estudio con sus propias páginas y una muestra de más de un millar de lectores y descubrió que la presencia de comentarios alteraba el sentido original de la información y ponía en duda las fuentes.
  • Pueden constituir delito: Sin salir de nuestro marco jurídico, los comentarios pueden ser el objeto de un delito informativo clásico (calumnias, injurias o difamación) y con publicidad como agravantes. También, en algunos casos, de delitos especiales: apologías, contra derechos humanos, contra el honor personal, contra símbolos religiosos o estatales… y siempre sometidos a una valoración subjetiva. Una expresión que en un marco cultural puede ser asumida como una muletilla amistosa, como “hijo puta” en algunos lugares de Andalucía, en Internet es un atentado a la fama y el buen nombre, y, por lo tanto, denunciable.
  • La Marca, responsable penal: Tanto en el Derecho español como en la reciente sentencia del Tribunal de Derechos Humanos de Estrasburgo, la organización que facilita una plataforma de comentarios en su sitio web es la responsable penal de los delitos que en ella se cometan. La filosofía de la legislación es que cualquier editor —en este caso la Marca—, puede ejercer su libre derecho de información, publicando lo que desee pero evitando delinquir. Si se comete un delito, el primer culpable es el que lo ejecuta —el comentarista—, pero el segundo es el editor —la Marca—, por no impedirlo.

Ante este panorama, sólo quedan tres opciones: moderarlos exhaustiva e intransigentemente, trasladarlos a una red social o eliminarlos por completo.

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