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Razones estratégicas del fracaso del blog corporativo

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Un panel de redactores de blogs corporativos de Estados Unidos ha servido para elaborar una extensa lista de motivos por los que un blog corporativo fracasa estrepitosamente. Se preguntó a los especialistas que indicaran, según su experiencia, la razón principal por la que los blogs no cumplían su función.

La lista de motivos elaborada por Tom Demers no los clasifica ni ordena de ningún modo. Ni siquiera los jerarquiza por recurrencia en la mención. Para esta entrada, han sido agrupados en cuatro apartados: planificación, orientación, técnica y dirección y objetivos.

Planificación

  1. Pecar de exceso. Considerar que es obligatoria una inmensa cantidad de contenido publicado continuamente. Tanta producción genera mensajes extemporáneos ajenos a la línea editorial corporativa, copiados o de muy baja calidad.
  2. El blog sobra. Quizá hubiera sido más práctico considerar otras plataformas para publicar el contenido: redes sociales (Facebook, LinkedIn, etcétera), publicaciones impresas (revistas, catálogos, folletos), boletines por correo electrónico, etcétera.
  3. Experto pésimo. Se ha escogido mal al experto que debe proporcionar autoridad al contenido. No es el mejor o no tiene suficiente pericia.
  4. Falta de actualización. Globalmente el contenido muestra un abandono, dándose por válidos mensajes antiguos y cuya validez puede despertar dudas.
  5. Anteponer el calendario. Las fechas de publicación se consideran más importantes que el tema y el tratamiento, lo que acelera la producción de contenido inadecuado al contexto de consumo y de mala calidad.
  6. Falta de revisión. Conviven mensajes obsoletos con mensajes que actualizan la materia abordada, generando confusión en los lectores.
  7. Irregularidad. Se publica a trompicones. De vez en cuando, mucho. Luego, nada. Y así.
  8. Sin planificación. Creado y alimentado a salto de mata.

Orientación

  1. Focalizar el comprador. El contenido deja de prestar servicio al resto del ecosistema comunicativo en el que se mueve la organización. Hay usuarios no compradores, prescriptores, consumidores necesitados de asistencia, etcétera.
  2. Indefinición. No se han establecido unos objetivos claros para la estrategia de contenidos o de marketing de contenidos que se reflejen en la línea editorial.
  3. Autobombo. Se usa para glorificar la iniciativa de los directivos y glosar los tremendos éxitos empresariales, cuando pueden ser rebatibles o no importan a nadie.
  4. Indiferenciado. Las entradas tienen escasa calidad, han sido copiadas y no se diferencian de la competencia.
  5. Disrupción corporativa. La línea de comunicación corporativa se trunca en el blog. La ruptura afecta al diseño gráfico y a la ubicación en la arquitectura de la información de la compañía.
  6. Inconsistencia global. Los valores corporativos se distribuyen entre distintos sitios web y el blog sólo aporta a uno de ellos o a ninguno.

Técnica

  1. Conceptos ausentes. Se dan por supuestos conceptos clave que deben proporcionar la ubicación del lector en el ideograma del sector. Falta un planteamiento paramétrico del contenido y se resiente el posicionamiento por carencia de palabras clave.
  2. Obsolescencia coyuntural. Los mensajes hacen excesiva referencia al presente de su redacción y no están fechados, por lo que pierden vigencia.
  3. Impersonalidad. El contenido de un blog que carece de rasgos próximos adquiere un tono omnisciente y genérico que genera rechazo y desconfianza.
  4. Medición inadecuada. Se escogen opciones como el rebote o las interacciones en redes sociales para medir la eficacia de una entrada de blog, con objetivos y en circunstancias de alcance nada aconsejables. 
  5. Falta de experimentación. Ningún blog es idéntico a otro, porque las corporaciones son distintas. Antes de empezar es recomendable una experimentación con contenidos durante un período de tiempo que permita ajustar los parámetros de la línea editorial y la planificación.
  6. Pobreza tecnológica. Es inaccesible, poco usable, asemántico y no respeta los estándares tecnológicos.
  7. Antievolutivo. No se comprende la normal evolución tecnológica y las tendencias de las distintas plataformas de publicación. Las cosas cambian. La tecnología, los dispositivos de lectura y hasta el posicionamiento evolucionan con el tiempo.
  8. Pobreza de elaboración. El equipo encargado de la redacción ni tiene preparación ni experiencia. Saber explicar no es lo mismo que saber escribir.
  9. Ilustración pésima. Se utilizan imágenes de baja calidad, repetitivas, con aire de biblioteca. Se emplean vídeos inapropiados. Se prescinde de otros formatos gráficos de interés.
  10. Ignorar el alcance. No aplicar técnicas para aumentar la circulación del contenido y su difusión en los entornos más propicios para la lectura.
  11. Asumir la comprensión. Dar por sentado que se entiende el lenguaje, la jerga y las prácticas de sector.
  12. Asumir la comprensibilidad. Dar por sentado que cualquiera puede explicarse por escrito con claridad.

Dirección y objetivos

  1. Primar la estrategia digital. Se antepone la estrategia digital (dónde decir) a la estrategia de contenidos (qué decir y cuándo). Se usa un blog, porque alguien dijo que había que crearlo y está instalado.
  2. Inutilidad. El contenido debe ser útil a un determinado perfil de destinatario. Si no se definen los destinatarios, el contenido es absolutamente inútil.
  3. No canaliza información profunda. Un blog debe ser usado como vehículo para que el destinatario llegue a información corporativa más profunda. Desde seminarios a cursos online, pasando por la distribución de manuales, libros blancos sobre el sector, etcétera.
  4. Falta de compromiso. Toda la organización debe estar implicada en el proyecto, porque el blog es una suerte de tarjeta de visita e inicio de conversación. Si no existe la voluntad de compartir su línea editorial y el compromiso de todos, mejor cerrarlo.
  5. Autoconvencimiento. Algunos directivos usan el blog con ellos mismos como destinatarios, intentando convencerse de que lo que hacen está bien.
  6. Esperar resultados rápidos. Si se desean resultados de índole comercial e inmediatos, es mejor cerrar el blog. Difícilmente se van a producir.
  7. Muy promocional. Todo lo que suena a publicidad y promoción es rechazado sistemáticamente por los usuarios, que huyen del contenido.
  8. Sin mando. Nadie manda con claridad en el contenido. O, a lo peor, se ha puesto a un técnico al frente de la construcción de contenidos y no tiene ni interés, ni conocimientos ni experiencia.
  9. Barato. Pensar que un blog es barato es un error tremendo. Existe una clara relación directa entre lo que se invierte y los resultados. Si se paga poco, se obtiene poco. Y a lo peor, en un plazo medio de tiempo ese contenido empieza a perjudicar gravemente y sin que se llegue a percibir con claridad.

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