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Recomendaciones para el dirCom o director de marketing recién nombrado

Fotografías, vídeos, presentaciones
El nuevo directivo abrumado necesita estudios de aproximación

Usted es el chico nuevo en la oficina. Acaba de tomar posesión del despacho y de las responsabilidades y empieza a hacerse con el espacio. Abundan las caras nuevas con demandas nuevas. Y todo tiene que ser ya.

Es como subirse a un tren en marcha. No se detendrá para darle tiempo a amoldarse a la dinámica de la organización. Y si no conoce perfectamente sus nodos más importantes, qué hacen, el porqué, el cómo y el cuándo, difícilmente podrá aplicar las transformaciones, grandes o pequeñas, que le servirán para alcanzar los objetivos que le han encomendado.

Si entre sus competencias se encuentran los contenidos en Internet, quizá es un buen momento para encargar, de forma discreta, algún estudio que le dé una idea fidedigna de la situación y de las posibles acciones que puede emprender. Los estudios de aproximación más frecuentes, a grandes rasgos, contienen o se centran en estas cuestiones:

  • Análisis de procesos: Abarca todas las cuestiones organizativas dentro de la gestión estratégica de la comunicación, desde la fuente primigenia a la gobernanza del mensaje: validación, aprobación, autorización, publicación y remisión del efecto. Identifica cuellos de botella, duplicación de funciones, silos informativos y falta de calidad en la validación, indicando las causas y formas de solucionarlo.
  • Estudio de canales: Investiga la interdependencia entre los distintos canales, partiendo del análisis de componentes y piezas informativas tanto en la intersección como en la difusión individualizada. No se trata de un estudio de estrategia digital. Sólo se centra en los contenidos y pretende averiguar problemas derivados de los recursos disponibles, de la competencia profesional de los equipos y de la fidelidad de las audiencias al canal. Sugiere modelos y formatos informativos por canal o contenido.
  • Calendario de implementación: El antecesor, el directivo saliente, ya fuera un dirCom, director de Marketing o el encargado de temas digitales, tenía un plan de contenidos que no llegó a aplicar y usted, el nuevo directivo, lo ha heredado. Sobre las capacidades existentes y el plan, el consultor establecerá las secuencias y fases de implantación del proyecto de comunicación, aprovechando todos los recursos de que disponga.
  • Libro de estilo: El problema es, con frecuencia, evidente: la información online ha ido degenerando y ya no está alineada al objetivo comunicativo de la corporación. El libro incluye las normas básicas de comunicación, definiendo temas, públicos y formatos de contenidos. Establece el léxico en uso, la validación de la jerga y el argot, los criterios elegibles por el creador de contenido y fija los procesos de validación y gobernanza de la comunicación.
  • Calendario de publicación: Independientemente del contenido actual es posible elaborar un calendario de comunicación que sirva como guía ineludible para la gestión de los recursos humanos y proveedores. Los calendarios tienen tres niveles: abierto y obligado, permanente y reactivo. Cada nivel tendrá más o menos peso en función de distintos patrones a los que se pueda ajustar la corporación.

Es importante que el estudio sea encargado a un consultor externo en estrategia de contenidos porque:

  1. Será realmente multidisciplinar. Todos los factores que intervienen en el éxito de la comunicación serán abordados por especialistas en la materia actuando de forma colegiada: comunicabilidad, arquitectura, usabilidad, accesibilidad, posicionamiento, estadísticas, programación, etcétera. El —o los— responsables actuales del contenido no tendrán conocimientos tan profundos sobre cada especialidad.
  2. Ajeno a afinidades. La información que se recibe y se procesa no está tamizada por las relaciones personales y favores debidos entre los responsables actuales. Las conclusiones no dependen de las simpatías o antipatías, ni de las promesas y esperanzas lógicas e inherentes a cualquier puesto y espacio de trabajo.
  3. Desinteresado. El consultor no tiene ningún tipo de relación con los proveedores actuales, que podrían intentar disimular sus propios errores y magnificar logros. Su misión se centra en la entrega del informe y en la elaboración de unas conclusiones o recomendaciones aplicables, eficaces, honestas y transparentes. Y, por supuesto, rentables. Sin ningún interés espurio en el contenido existente.
  4. Discreto. Prácticamente nadie en la organización se enterará de que su trabajo está siendo escrutado y analizado. La forma de redactar, los modelos informativos, los calendarios de publicación pasados, los procesos tecnológicos dicen lo suficiente para extraer conclusiones válidas o, como mínimo, para sugerirle a usted las preguntas que deberá hacer a cada responsable de área.

En pocas semanas dispondrá unas conclusiones que le habrán ahorrado mucho tiempo y que, en cuanto las comience a aplicar, causarán sorpresa y admiración en su nuevo equipo.

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